Marcas próprias: compras mais baratas

Com o crescimento das marcas próprias de supermercados, indústrias fornecedoras saem no prejuízo e consumidores ganham com oferta variada e preços mais baixos. A aposta das grandes redes de varejo está cada vez mais voltada para a publicidade.

No Brasil, a marca própria, que caracteriza os itens com o nome característico da própria rede de supermercados, está ganhando cada vez mais espaço. Em 1999, representou 5% das vendas das dez maiores redes, segundo a Associação Brasileira de Supermercados (Abras). A perspectiva é que, neste ano, atinja 8%. A marca própria tornou-se ferramenta tão comum dos supermercados que 85% das 20 maiores supermercadistas no Brasil têm esse tipo de produto. O hipermercado Extra, por exemplo, lançou sua marca no mês passado em cerca de 600 produtos. As marcas próprias podem custar até 50% menos do que as líderes, mesmo quando produzidas pelo mesmo fabricante. "O nosso objetivo é aliar qualidade e preços competitivos a boas margens de lucros", explica o diretor de Marcas Próprias da rede Pão de Açúcar, Fábio Pando. Além de aumentar o número de produtos com marca própria, as duas maiores redes varejistas, Carrefour e Pão de Açúcar, estão oferecendo opções de produtos mais baratos, com diferenças de até 50% em relação à marca líder. A Associação Brasileira das Indústrias de Marcas Próprias (APMP) lançou até um selo de qualidade que estará estampado nas embalagens das mercadorias a partir de outubro. Em países europeus, por exemplo, a marca própria é comum e feita por indústrias inteiramente voltadas para a produção terceirizada. O perfil do fornecedor de marcas próprias pode ser definido como: médias e grandes indústrias, fabricantes com capacidade financeira e tecnologia de ponta suficientes para produções em grande escala e com produtos de marcas presentes no mercado Indústria em desvantagem O acordo entre fornecedores e supermercados determina que os fabricantes vendam os produtos pelo preço mais baixo do mercado. Porém, a estratégia do varejo de adotar marcas próprias acaba colocando a indústria em uma situação difícil, pois os produtos que eles fabricam para serem "marcas próprias" são um forte concorrente a seus próprios produtos. No Carrefour, por exemplo, há várias marcas de gelatina. Duas delas são feitas pelo mesmo fabricante: a gelatina Oetker e a "Carrefour". A primeira custa R$ 0,45 e a segunda, mais barata, sai por R$ 0,31. Segundo Fábio Pando, a resistência dos fornecedores nesse sentido vem diminuindo porque o crescimento das marcas próprias é uma tendência irreversível. Para ele, o objetivo "não é o de competir no mercado das indústrias, mas sim no do varejo". Má impressão As redes de varejo estão investindo cada vez mais em estratégias de marketing de suas marcas próprias. O diretor de marcas do Pão de Açúcar diz que o supermercado está fazendo um trabalho direcionado, como colocar pontos de degustação nos corredores dos estabelecimentos "para que as pessoas conheçam e confiem em nossos produtos", diz. No Brasil, o Grupo Pão de Açúcar foi pioneiro no lançamento de marcas próprias, adotando a política desde 1971. Atualmente, as empresas passaram a diferenciar mais este tipo de produto criando marcas fantasia e estabelecendo um rígido controle de qualidade, com análises laboratoriais. Muitas pessoas ainda têm preconceito em relação às marcas próprias por relacionarem preços baixos com má qualidade. Segundo o Procon-SP, não há queixas em relação a este tipo de produto, inclusive porque é de grande interesse dos supermercados vincular seus nomes a boas mercadorias. Como em qualquer caso, o consumidor deve estar sempre atento a algumas características, observando, por exemplo, se o produto está dentro do prazo de validade e se a embalagem está violada.