Num ambiente de concorrência acirrada, a marca do próprio varejista tem sido a saída escolhida pelas redes de supermercados grandes e pequenas para fidelizar os clientes e preencher o espaço deixado pela redução da oferta de marcas econômicas ou taleban. As marcas próprias são mais em conta do que as líderes, mas não são tão baratas quanto as taleban.
Levantamento realizado pela consultoria GS Ciência do Consumo, que acompanha as compras de 27 milhões de domicílios no País, mostra que, de janeiro a setembro deste ano, as vendas de marca própria cresceram 72,5% nos pães industrializados, 68% no arroz, 64% no café, 39% nas sopas e caldos, 24% nos legumes congelados, 14% no biscoito doce e 13% no macarrão, ante igual período de 2020.
“De três anos para cá, as marcas próprias ganharam muita força e o que era privilégio das grandes redes passou a acontecer nas pequenas, empresas regionais com 10 a 15 lojas”, afirma Fernando Gibotti, presidente do conselho da consultoria. Com o crescimentodas marcas próprias, ele explica que o espaço dentro dos supermercadosficou mais disputado financeiramente pelas indústrias. E esse foi outro motivo que tem dificultado o acesso de marcas econômicas às prateleiras de grandes varejistas.
Compra conjunta
Sete anos atrás, 13 supermercados brasileiros, que juntos têm 262 lojas e faturamento superior a R$ 15 milhões, criaram a Associação Unigrupo Brasil para fazer diretamente as importações e obter uma margem de lucro maior na revenda dos produtos.
Desde fevereiro deste ano, a união desses varejistas resultou num novo negócio: a criação de uma marca exclusiva e comum a todos eles, chamada “Casa de Mãe”. “Começamos com 11 itens, estamos indo para 40 este mês”, conta Sandra Caires Saboia, diretora de marca Própria da associação. A meta é chegar a 2 mil itens em três anos.
A ideia de marca única para todos os varejistas é reduzir os custos de negociação com a indústria, por conta do volume maior, e melhorar as margens de lucro. Sandra observa que, dependendo da categoria, a diferença de preço entre a marca própria e a marca líder é de pelo menos 20%. “A nossa marca não quer ser o primeiro preço (a marca mais barata)”, afirma a diretora.
A rede de supermercados Hirota, por exemplo, que fica na capital paulista, faz parte desse projeto. Hélio Freddi, diretor, diz que a marca “Casa de Mãe” já responde por 10% de suas vendas, apesar de o projeto ter começado neste ano. “Começamos porque percebemos que o consumidor estava sem dinheiro e procurando alternativas”, afirma.
Efeito da inflação
O crescimento exponencial da procura dos varejistas para ter a sua própria marca tem sido motivado pela necessidade de tornar o cliente fiel à loja em razão da concorrência acirrada, sobretudo dos marketplaces. Outro motivo foi a disparada da inflação. “São vários movimentos acontecendo ao mesmo tempo”, afirma Antônio Sá, sócio-fundador da Amicci, consultoria especializada no desenvolvimento de marcas próprias.
No último ano, por exemplo, a empresa engordou sua lista de clientes com 30 novos varejistas, a maioria do setor de supermercados. Antes da inflação dar um galope, a consultoria atendia a cerca de 60 varejistas. “São cerca de 100 varejistas conectados com a gente e temos uma base de 3 mil fornecedores.” A empresa desenvolve o projeto e acompanha a execução, inclusive testando o produto para verificar se ele se aproxima da marca líder.
Sá conta que os produtos mais demandados para desenvolvimento de novos projetos neste momento de inflação alta são os básicos: arroz, feijão, café, papel higiênico, artigos de higiene e fralda infantil. Neste ano são 1,5 mil itens de marca própria lançados, ante quase mil no ano passado. Quanto aos preços, ele observa que a marca própria tem uma equação que combina qualidade com preço baixo, mas não tão baixo como o das marcas taleban.
Hoje a fatia da marca própria na venda de supermercados é pequena comparada com a de outros países. No Brasil, gira em torno de 5%, ante 31,5% na Europa e 18% nos Estados Unidos, por exemplo. “A minha visão é que a participação nos supermercados chegue a 6% ou 7% em 2022.”
