Marcas próprias: produtos mais baratos

As grandes redes de varejo estão apostando em uma nova maneira de atrair clientes: ampliar as linhas de produtos com marcas próprias. Além de fornecer uma gama maior de opção aos consumidores - com produtos de preços inferiores -, trata-se de mais uma forma de forçar a fixação do nome da empresa entre os clientes.De acordo com Fábio Pando, diretor de marcas próprias e importação do grupo Pão de Açúcar, há apenas dois ou três anos é que as redes varejistas do Brasil começaram a dar importância a esse nicho. "Por aqui, só agora as empresas estão percebendo que o consumidor quer produtos de boa qualidade e preço competitivo", disse.No Brasil, o próprio Pão de Açúcar foi pioneiro no lançamento de produtos com marca própria. Na década de 70, o grupo lançou o sabão em pó Alv. Agora, já possui três famílias de marcas próprias: a Qualitá, que é vendida nas lojas do Pão de Açúcar; a Barateiro, vendida nos supermercados Barateiro, e Extra, vendida nas unidades do Extra.Aliás, a marca própria Extra, lançada há apenas um mês e com 500 itens, quer se expandir. A partir desta semana, a rede inicia uma campanha de marketing, inclusive com comerciais de televisão. A meta do grupo é lançar 1,5 mil itens da marca Extra no próximo ano. Atualmente, somando os produtos das três famílias, são cerca de 1,2 mil itens, entre alimentação, bebidas, bazar e higiene e limpeza.De acordo com Pando, em média, os produtos que levam a assinatura da rede possuem preços até 40% abaixo dos produtos com marcas conhecidas. "Os preços são melhores porque os fornecedores não precisam investir em distribuição, vendas e marketing." Com preços mais atrativos, os produtos da casa abocanham, em média, 20% das vendas de cada uma das categorias.Dados da AC Nielsen mostram que 5% do faturamento do varejo nacional vem das vendas das marcas próprias. Bruno Beylis, diretor de marcas do Grupo Carrefour, confirma esse porcentual. Na rede francesa, as vendas de marcas próprias entre os produtos de grande consumo (limpeza, perfumaria, especiarias e perecíveis), respondem por 5% do faturamento. "Em 2001, queremos que respondam por 7% do total." No Carrefour, os 600 produtos com marca própria são entre 15% e 20% mais em conta em relação aos de nomes consagrados.Produto líder disfarçadoA próxima batalha das varejistas é acabar com o preconceito em relação às marcas próprias. Como os preços são menores e as embalagens, sem muito glamour, muitos consumidores acabam torcendo o nariz para os produtos. Trata-se de um erro. E a razão é simples: alguns desses itens são feitos pelas marcas líderes. No Carrefour, para citar um exemplo, o pão de forma é produzido pela Pullman, uma das principais marcas do setor. Por sua vez, o filtro de papel para café do Grupo Pão de Açúcar é fabricado pela Melitta.

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