Marcas que valem bilhões

Investigue os parceiros do licenciador. Marcas promissoras costumam atrair grandes empresas

RENATO JAKITAS, O Estado de S.Paulo

29 de agosto de 2012 | 03h11

A dupla de palhaço Patati Patatá faz graça na TV e a festa de quem comercializa seus produtos no varejo. A Galinha Pintadinha, que nasceu como brincadeira na internet, é assunto sério para 45 funcionários de uma fábrica de máscaras na grande São Paulo. Já Luan Santana, ídolo das adolescentes, não sai da cabeça da empresária que estampa a foto do sertanejo nos cadernos mais procurados por meninas.

Juntos, os três casos ajudam a mover as engrenagens do bilionário setor de licenciamento. Um segmento que turbina o faturamento de cerca de mil empresas no País, a maior parte delas de pequeno e médio porte.

"Eu acho que esse é um momento muito propício para o Brasil", afirma Mônica de Sousa, filha do cartunista Mauricio de Sousa e executiva na área de licenciamento da empresa fundada pelo pai. "Os personagens nacionais nunca fizeram tanto sucesso", diz.

A nova realidade, explica Mônica, tem impacto direto no dia a dia de um setor que faturou R$ 9 bilhões em 2011 e projeta ganhos 5% superiores até o final deste ano, segundo dados recentes da Associação Brasileira de Licenciamento (Abral).

O movimento dá força para produtores nacionais, ramo dominado por estúdios como Disney e Warnner, que por décadas atuaram sem concorrência local. A ascensão das marcas brasileiras aproxima e imprime agilidade na relação entre licenciado e licenciador.

"É mais rápido, o relacionamento é direto. Em geral, uma aprovação para um novo produto que pode demorar até dois meses com uma empresa internacional, pode acontecer em até 48 horas com uma marca local", destaca David Diesendruck, presidente da Redibra, agência de licenciamento de marcas.

"Esse ganho de tempo pode se traduzir em economia de dinheiro e em vantagens no ponto de venda", afirma Marici Ferreira, organizadora da feira Licensing Brasil, que apresenta novidades do setor e acontece em setembro na cidade de São Paulo. Ela, porém, chama atenção para o ritmo de lançamentos de personagens brasileiros, ainda tímido se comparado com os estúdios globais. "Neste ano, serão apresentados cerca de 50 lançamentos durante a nossa feira. De cinco a dez serão nacionais", diz.

Fenômenos

O mercado aposta que, dentre as previsões de estreia, pelo menos uma possa repetir o sucesso da Galinha Pintadinha ou da dupla Patati Patatá.

"É difícil saber o que vai ser sucesso. Mas, a cada dez lançamentos, cinco costumam trazer um bom retorno para o empresário que investir em seu licenciamento", explica Ana Amélia de Cesaro, sócia da Play, empresa de pesquisa e consultoria na área.

A dupla Patati Patatá, criada por Rinaldo Farias há 27 anos, ergueu fama com um trabalho de divulgação de porta a porta. Sem espaço na TV, os palhaços compensavam a ausência de mídia com shows diários em escolas. Para dar conta das apresentações, Farias matinha uma equipe com 80 atores - 40 Patatis e 40 Patatás. Quando ganhou um programa no SBT em 2011, seus personagens eram um fenômeno de vendas, movimentando um faturamento anual de R$ 200 milhões em licenciamento, com mais de 600 produtos.

"O segredo de nosso sucesso é trabalho duro e muito cuidado com a marca. Hoje não fazemos mais tantos shows, modificamos a estratégia. Mas com a TV, vamos chegar ao final de 2012 com 900 produtos licenciados", afirma Faria.

De carona no sucesso das atrações brasileiras, Luiz Montini, dono da Alphafestas, produz máscaras plásticas e linhas tematizadas para festas. "A Galinha Pintadinha e o Patati Patatá são impressionantes. Vendem muito", conta.

Com cerca de mil itens em linha, entre marcas próprias e licenciadas, 70% do faturamento de Montini provêm dos personagens que ele adquiriu os direitos de uso, desembolsando entre R$ 20 mil a R$ 50 mil. Uma verba alta para o empresário que mantém 45 funcionários e fatura R$ 3,6 milhões ao ano. Mas que é fundamental. "Eu dependo do licenciamento. Com ele, consigo entrar em grandes redes, que não dariam atenção se eu chegasse apenas com produtos de marca própria", destaca.

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Personagens nacionais ganham destaque em

licenciamento, setor que faturou R$ 9 bi e mobiliza cerca de mil empresas

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Em negócios competitivos, a escolha por uma licença bem posicionada faz diferença. Uma caixa de lápis do Ben 10, personagem campeão de vendas da Cartoon Network, desperta mais atenção no varejo que um produto sem marca.

Quando e como investir no setor de licenciamentos

Licenciamento é arma para abrir portas no varejo

Licenciamento não gera demanda. Mas, sim, pode atendê-la bem. Por isso, opte por investir em marcas que já são desejadas pelo público. A dica é conversar com o comércio. O segmento é sensível ao que dá ou não certo junto ao consumidor.

Escolha um personagem com apelo de venda

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Especialistas estimam que bons licenciamentos equivalem a 6 anos de investimentos em marca

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