SÃO PAULO - Em apresentação no Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade de 2012, a agência Deutsch LA identificou em uma pesquisa que as referências dos publicitários em inovação não são as agências, mas marcas como Google, Facebook e Apple. De acordo com o CEO do Cannes Lions, Philip Thomas, a recíproca é verdadeira: as grandes empresas também perceberam que ter pessoal criativo em sua equipe lhes dará mais voz ativa na hora de discutir com as agências os rumos de suas marcas.
Tanto é assim, disse Thomas nesta terça-feira, 26, durante palestra na Fundação Armando Álvares Penteado (Faap), em São Paulo, que um número cada vez maior de clientes participa de Cannes. No ano passado, 25% das inscrições vieram de empresas. E o motivo para tanto interesse no festival – evento que tem o Estado como representante oficial no País – é puramente econômico: grandes companhias já conseguiram provar em números que campanhas mais criativas são mais eficazes – e, portanto, se traduzem em retorno maior para os acionistas.
Uma das empresas que estão investindo fortemente na definição da própria estratégia de marca é o Google. Esse esforço para tomar as rédeas da própria criação se reflete no aumento do número de Leões que a empresa ganhou nos últimos anos: em 2010, foram apenas 4; no ano passado, o total chegou a 33, o suficiente para fazer do Google o Anunciante do Ano. Uma das peças premiadas, referente ao Google Play, foi criada e produzida dentro da empresa. "O Google fez o papel de cliente, agência de publicidade e de produtora", explicou.
Isso não quer dizer que as agências vão desaparecer, afirmou Thomas, mas que as marcas passarão a internalizar parte do trabalho que hoje é terceirizado. "O crescimento do talento criativo dentro das empresas não vem para substituir as agências", disse Thomas. "No entanto, a maneira de vender o trabalho terá de mudar. Os publicitários terão de estar mais preparados para discutir em pé de igualdade com o cliente. Além disso, não vão mais vender horas de trabalho, e sim as ideias que tiverem."
Diferença no resultado
A presença maciça de grandes empresas no festival Cannes Lions é um sinal de que as empresas acreditam que um prêmio de criação realmente faz diferença no resultado de um negócio – e não serve apenas para os profissionais de comunicação celebrarem o próprio trabalho. "O McDonald’s calculou que uma campanha que ganha um Leão em Cannes tem um retorno sobre o investimento 54% superior àquelas que não vencem nada", disse Thomas. É por isso, explicou, que as marcas vão contratar pessoal criativo capaz de avaliar o real potencial das propostas das agências.
Tanto as empresas quanto as agências de publicidade terão de buscar o melhor pessoal criativo. Após a morte de Steve Jobs, em 2011, circulou pela internet a imagem de uma maçã da Apple com o perfil do fundador no lugar da tradicional mordida que caracteriza a logomarca. A agência Ogilvy China tentou localizar o responsável pelo trabalho – e chegou a Jonathan Mak, um estudante de design de 19 anos de Hong Kong. Após ser contratado, ele desenhou a campanha Coke Hands, para a Coca-Cola, que levou o Grand Prix na categoria Outdoor no ano passado.
Talento na ‘periferia’
Thomas diz que as economias menores estão mostrando boas soluções criativas que estão sendo reconhecidas em Cannes. Ele diz que, quando o tamanho da economia do Brasil é levado em conta, a quarta posição em número de Leões no ano passado (atrás de Estados Unidos, Reino Unido e Alemanha) não parece tão relevante. "Quando o número de Leões é cruzado com o total de recursos gastos em anúncios no País, o Brasil cai para a 16.ª colocação", explicou.
Para o CEO do Cannes Lions, o Brasil pode crescer em áreas como Cyber e Titanium & Integrated – iniciativas digitais e integradas em várias mídias, respectivamente –, já que tradicionalmente a premiação do País se concentra em categorias mais tradicionais. No ano passado, dos 79 Leões que o Brasil trouxe para casa, 18 vieram de Press Lions (mídia impressa).
