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Marcas reforçam causas no Rock in Rio

Itaú debate diversidade, enquanto Natura fala de meio ambiente e faz parceria com a Heinekenem reciclagem de copos

Fernando Scheller, O Estado de S.Paulo

23 de setembro de 2019 | 05h00

O Rock in Rio é um grande espaço de celebração e música – e as marcas que patrocinam a festa sempre entraram no clima, com uma comunicação alegre, que busca interagir com o público do festival. Porém, neste ano, a intenção de “passar uma mensagem” entre um show e outro está mais presente nas estratégias de grandes marcas para o evento. Entre um “cantinho instagramável” – item obrigatório de qualquer ativação atual – e uma “atração surpresa”, haverá também espaço para debates de temas sérios, como diversidade, respeito às minorias, meio ambiente e consumo responsável.

“O público do Rock in Rio é bastante heterogêneo e pode ser uma oportunidade de convidar as pessoas a refletir”, diz Eduardo Tracanella, diretor de marketing do Itaú Unibanco, principal patrocinador do festival desde 2011. No caso do Itaú, o debate sobre diversidade e respeito às diferenças iniciado em 2017 vai chegar ao ápice nesta edição, de acordo com o executivo. “A comunicação pode ser uma ferramenta para aproximar as pessoas.”

Na mesma linha, a Natura – que completa 50 anos este ano – vai usar o festival de música para abordar um assunto que não sai do noticiário: a devastação da Amazônia. Em um de seus espaços na Cidade do Rock, a marca vai questionar: “E se a gente se unisse pela Amazônia como nos unimos pela música?”. A diretora de marketing global da marca Natura, Maria Paula Fonseca, diz que o diálogo e a reflexão sobre a polarização de ideias atual também vão permear as ações da Natura no Rock in Rio. “A ideia é incentivar a busca de pontos de convergência.”

No caso da Natura, a relação com a Amazônia é antiga, uma vez que a marca tem projetos de desenvolvimento sustentável reconhecidos na região. “Nossa proposta é fazer as pessoas pensarem na Amazônia como um patrimônio cultural brasileiro. A destruição da floresta leva junto também a cultura”, pondera a executiva. “Precisamos mover as pessoas pelo coração. A gente não pode ver o mundo todo ir para um lugar estranho e não se mexer.”

Tanto o Itaú quanto a Natura iniciaram o planejamento das ações para o Rock in Rio há um ano. “A gente nunca poderia imaginar que o debate sobre o tema Amazônia chegaria a este ponto”, diz Maria Paula. Para Tracanella, do Itaú, começar cedo é importante para corrigir o que pode ser melhorado em relação à última edição. “Aprendemos muito em 2017 e vemos esse ano como uma oportunidade de consolidação.”

As duas marcas terão espaços gigantes na Cidade do Rock. O do Itaú terá 400 metros quadrados e será mais aberto, para que as pessoas não tenham receio de interagir e aproveitar os conteúdos e brindes. Copos colecionáveis da marca serão distribuídos – em 2019, a ideia é incentivar que as pessoas usem o presente como uma espécie de “filtro” para fotos em redes sociais. “Ele permite, quando colocado perto do rosto, fotos interessantes”, explica o executivo do banco.

Já a Natura terá espaços dedicados à beleza e até uma loja “pop up”. A empresa, aliás, tem usado diversos festivais de música para ativar suas diferentes linhas, com ênfase especial para Faces e Humor!. No Rock in Rio, como a proposta é mais ambiental, o foco muda para a Ekos. A companhia também será parceira do festival no espaço Nave, uma experiência virtual sobre a relação do homem com a natureza. “A ideia é propor uma reflexão sobre a nossa falta de sincronia com a natureza, mas num tom otimista”, diz a executiva.

Ação conjunta de marcas

Pela primeira vez, o Rock in Rio promoveu uma ação conjunta entre duas marcas. A Heineken e a Natura vão reciclar copos de chope consumidos durante o festival – a estimativa é que 2,5 milhões de unidades sejam coletadas, de acordo com Vanessa Brandão, diretora de marcas premium do grupo holandês de bebidas. “É uma conexão bacana de duas marcas pela sustentabilidade. Os nossos copos vão virar, no futuro, embalagens de produtos da Natura”, ressalta Vanessa.

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