Mesmo diante da proximidade do dia 20 de janeiro, data de sua posse, o presidente eleito dos Estados Unidos, Donald Trump, não dá sinais de que vai deixar de criticar marcas que despertam sua ira, como Boeing e Vanity Fair se deram conta nas últimas semanas. A espontaneidade com que faz denúncias e a rapidez com que suas palavras viajam, particularmente no Twitter, têm gerado desconforto entre os executivos de marketing, que agora têm de estar preparados no caso dos insultos de Trump partirem na sua direção.
Isso vem levando algumas marcas a traçar, preventivamente, planos de contingência informais. Analistas do setor e especialistas em administração de crise estão de acordo é que não há nada no manual que oriente os executivos sobre como lidar com uma controvérsia provocada no Twitter pelo presidente eleito.
“São águas muito desconhecidas nas quais as empresas têm de navegar”, afirmou Tim Calkins, professor de marketing na Kellogg School of Management, da Northwestern University. “Raramente estivemos tão polarizados e nunca tivemos um presidente tão rápido no ataque contra ameaças detectadas.”
Não é aconselhável que uma empresa conteste a autoridade de um governo futuro, seja na mídia social ou numa campanha publicitária formal. Mas se mostrar conciliador ou apoiar uma figura que provoca tanta discórdia como Trump também pode ter consequências negativas, afirma Calkins, que aconselha as empresas a se manterem o mais quietas possíveis.
Mas e se a sua empresa for criticada? Segundo Scott Farrel, especialista em administração de crises e presidente da Golin Corporate Communications, não existe resposta padrão. “A única coisa que se aplica em qualquer caso é a rapidez”, diz Farrell. “A lentidão mata as empresas rapidamente numa postagem no Twitter.”
Algumas empresas esperam que haja confrontos, especialmente se pertencem a um setor dentro de uma das “zonas quentes”, como Trump se refere, como comércio, imigração, saúde ou defesa, afirma Farrell. Ele aconselha os clientes a avaliarem plenamente todo anúncio público que for feito e que pode provocar algum conflito.
Andrew Gilman, que foi consultor de companhias como Johnson & Johnson, General Motors e Pepsi em períodos de crise, vem aconselhando as marcas para se prepararem para Trump como com vistas a um desastre natural – evento que é imprevisível, mas implica um grande risco se ocorrer. Uma contingência é se alinhar com um porta-voz independente que pode ajudar se a imagem da marca for afetada.
“A partir de conversas que mantive, existe uma nítida percepção de que no próximo governo as empresas terão de apresentar seu argumento de modo bem mais agressivo e muito mais rápido do que antes”, disse Allen Adamson, consultor de estratégia de marca.
Esperta. A resposta ágil da Vanity Fair depois de Trump ter reagido a uma resenha negativa de um restaurante em um dos seus prédios, dizendo que a revista estava “morta”, pode ser um exemplo a seguir, segundo Farrell. “A mensagem da revista, incluindo os banners no seu website, em que se qualificou como “A revista que Donald Trump não quer que você leia”, tentando atrair novos assinantes, capturou a voz e a identidade da marca. Mais de 40 mil pessoas assinaram a revista. “A Vanity Fair respondeu de modo perfeito. Acho que sua resposta está coerente com o DNA da marca”, disse Farrell.
Embora as ações da Boeing tenham sido afetadas depois que Trump postou no Twitter que pretendia cancelar a encomenda de um novo Air Force One, elas começaram a se recuperar depois que a companhia divulgou comunicados a respeito. É uma lição a ser aprendida: prepare-se. “Se você é diretor de marketing, tem de passar seus planos por um filtro. Antes, você nunca se preocuparia que um presidente discriminaria sua companhia. Agora deve.” /TRADUÇÃO DE TEREZINHA MARTINO
