Marcas também correm nas provas de rua

Empresas se acotovelam para associar seu nome à vida saudável

Marina Gazzoni, O Estado de S. Paulo

17 de novembro de 2014 | 03h00

Quem se dispuser a acordar cedo no domingo e fazer um passeio pelas maiores cidades brasileiras provavelmente vai esbarrar em grupos de esportistas uniformizados logo às 7 da manhã. De olho no crescente público engajado em uma vida mais saudável, as marcas disputam espaço para associar seu nome a corridas, caminhadas e passeios de bicicleta. A intenção é proporcionar uma experiência de atleta a pessoas comuns - e potenciais clientes - e, ao mesmo tempo, associar sua imagem ao bem-estar.


Há empresas que já promovem corridas de rua há anos, como a varejista Pão de Açúcar, a Caixa Econômica e marcas ligadas ao esporte, como a Nike e a Fila. No entanto, o crescimento dos número de corredores atraiu “novatas” para o patrocínio desses eventos, como Bic, Multiplus e Brasilprev. 


“Esse negócio se tornou gigante. A prática de corrida cresceu 20% ao ano até o ano passado. É natural que as marcas queiram participar”, afirmou a coordenadora do núcleo de marketing esportivo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Clarisse Setyon. O calendário de corridas de rua do site Webrun lista mais de cem provas em todo o País só no mês de novembro. 


O programa de fidelidade Multiplus entrou na onda das corridas há um ano. “Temos de estar onde o cliente está e oferecer uma experiência que ele valorize”, disse o presidente da empresa, Roberto Medeiros. A Multiplus patrocinou dez provas este ano e ofereceu aos clientes a opção de pagar a inscrição da corrida com pontos.


A Brasilprev aderiu ao movimento pró-ciclismo em 2012, com o patrocínio do Circuito Pedalar, passeio de bicicleta que deve reunir este ano 30 mil pessoas em sete cidades. “É positivo associar a marca ao uso da bicicleta. Isso gera oportunidade de estreitar o relacionamento com os clientes”, disse o diretor comercial e de marketing da Brasilprev, Oton Gonçalves. Segundo ele, os gerentes do Banco do Brasil pedem à empresa para levar o circuito para suas cidades.


Além da experiência de pedalar pela cidade, os participantes da prova podem comprar uma bicicleta pela metade do preço que se paga por produto equivalente no mercado. Ao todo, 9 mil pessoas compraram a bicicleta amarela estampada com o logo da marca e devem circular por aí fazendo divulgação espontânea da Brasilprev. O banco Itaú e a Bradesco Seguros já conseguiram esse efeito com o aluguel de bicicletas em cidades como São Paulo.


Pioneiro na área, o Pão de Açúcar patrocinou sua primeira corrida em 1993 - na época, atraiu 1.010 participantes. Neste ano, a maratona de revezamento em São Paulo teve 36 mil inscritos. Os números fazem da prova a sexta maior corrida de rua do mundo, a maior da América Latina e a maior organizada por uma marca. As primeiras do ranking são organizadas por prefeituras de cidades como Nova York, Paris e Londres. “A saudabilidade está no DNA da marca. Nós tornamos isso tangível na corrida de rua e nos produtos que escolhemos para colocar nas prateleiras”, disse a diretora de marketing do Pão de Açúcar, Cecilia Gurgel.


Ativação. As oportunidades para reforçar a marca vão além de colocar o logo na camiseta da prova. “O segredo é aproveitar todos os momentos de contato com o corredor para trabalhar a marca. É possível fazer ações na hora da entrega do kit e até durante a prova”, disse Clarisse, professora da ESPM.


A empresa de cartões de benefícios Alelo, por exemplo, abriu um quiosque no local da largada do Circuito Pedalar e distribuiu barrinhas de cereal. A Bic aproveitou o Circuito Lótus, de corridas só para mulheres, para lançar uma nova linha de depiladores femininos - o produto foi incluído do kit da prova. “Aproveitamos para promover uma ‘degustação’”, disse o diretor de marketing da Bic, Emerson Cação.

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