Marcas 'zebra' tendem a ser mais inovadoras

Samsung, Apple e Volks são referências de mercado, mas só atingiram status atual após quebra de paradigmas em seus setores

FERNANDO SCHELLER, O Estado de S.Paulo

23 de setembro de 2013 | 02h10

A necessidade é a mãe da invenção. O velho ditado não serve apenas para produtos, mas também para marcas. Para o publicitário Joe Crump, vice-presidente de estratégia da agência americana Razorfish, que está no Brasil ministrando um ciclo de palestras, os produtos realmente novos não são lançados pelas líderes em seus setores. As melhores soluções em serviços para os clientes vêm das "zebras", que são obrigadas a quebrar as normas do mercado para ganhar relevância perante o cliente.

Nos últimos anos, nenhuma empresa se opôs tanto a uma líder quanto a Samsung. A fabricante coreana, percebendo o movimento do consumidor em direção aos telefones inteligentes, especialmente nos países emergentes, definiu um objetivo claro: tirar a liderança da Apple.

Quando estabeleceu a meta, em 2010, a Samsung nem aparecia entre as maiores fabricantes de telefones celulares - estava atrás de Nokia, Motorola e HTC. Hoje, é a número um do mercado. No segundo trimestre, a Samsung vendeu 73 milhões de smartphones, mais do que o dobro do total vendido pela Apple no período.

Para desbancar a rival, a Samsung se baseou na tecnologia, mas também se preocupou em adaptar as novidades a consumidores de diferentes classes sociais, tornando-se relevante muito além do consumidor "classe A" da Apple. "Como ninguém estava prestando muita atenção na Samsung, ela pôde usar ferramentas de marketing diferenciadas para promover produtos realmente inovadores", diz Crump.

Há 50 anos, a montadora alemã Volkswagen usou exatamente a mesma estratégia da Samsung para ganhar mercado nos Estados Unidos. A empresa apresentou o Fusca em um momento em que o mercado era dominado por veículos de grande porte. Parecia loucura, mas deu certo: a Volks saiu praticamente do zero e alcançou 7% das vendas de carros nos EUA na década de 70.

No Brasil, um bom exemplo de marca que está se apresentando como uma opção clara às líderes é a companhia aérea Azul. Para o executivo da Razorfish, a empresa está fazendo um bom trabalho ao atrair um público que TAM e Gol deixaram de priorizar: as pessoas que ainda não viajam com frequência de avião. "A Azul sabe que a maioria dos brasileiros nunca voou. E adaptou sua estrutura de preços para atrair esses clientes", explica o publicitário.

Ciclo de inovação. Antes de virar referência em smartphones, a Apple também se opôs ao sistema operacional líder em computadores pessoais, a Microsoft, ao propor que as pessoas pensassem de forma diferente (o slogan dos computadores Mac era "Think Different"). A decisão deu resultado: a empresa saiu de um prejuízo de US$ 1 bilhão, em 1997, para o status de empresa mais valiosa do mundo, em 2012.

No ciclo da inovação, a desafiada agora é a Samsung. Segundo Crump, a Motorola, comprada pelo Google em 2012, decidiu que quer conquistar o consumidor de países emergentes com produtos de alta tecnologia a preços ainda mais acessíveis do que os da rival coreana. "A Motorola vai atrás dos clientes que hoje consomem os produtos de qualidade inferior fabricados na China", diz.

Para comunicar essa mudança, a Motorola está apostando na personalização de seu novo smartphone, o Moto X. A campanha da Razorfish sugere configurações para o aparelho com base em uma análise das fotos do perfil do potencial cliente no Facebook. É uma estratégia parecida com a que a agência traçou no passado para a Samsung. Para promover o Galaxy S III, a empresa transformou pôsteres espalhados pelas ruas em centrais de download de conteúdo para os donos do aparelho.

Para o vice-presidente da Razorfish, a Motorola hoje está em uma posição parecida com a da Samsung em 2010 e com a da Apple nos anos 90 - é uma marca "zebra". Cabe a ela, portanto, inovar para ganhar mercado. As líderes, enquanto isso, tentam deixar tudo como está para não perder o terreno já conquistado.

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