Martini muda rótulo para rejunescer a marca

Em processo de reposicionamento no mercado brasileiro, a Martini anunciou que ganhará nova roupagem a partir deste mês. A Bacardi-Martini mundial, que desenvolveu o novo rótulo da bebida, elegeu Brasil, Itália e Espanha como os primeiros países a levar a novidade para as prateleiras. "O lançamento do novo rótulo pode ser considerado a mais recente etapa de nosso processo de reposicionamento da Martini no mercado brasileiro", destacou o presidente da Bacardi-Martini do Brasil, Timothy Altaffer. "Iniciado no fim de 2000, o processo objetiva rejuvenecer a marca e reaproximá-la de nosso público-alvo".Líder no mercado brasileiro de vermute, com 30% de participação, segundo dados da ACNielsen, a marca Martini, de acordo com o executivo, "caiu no esquecimento e perdeu a empatia do consumidor" nos últimos dez anos. A entrada de novas opções de bebidas alcóolicas - como uísques, licores e cremes importados - somada à falta de investimentos na renovação da marca levaram a esse quadro, que espelha a situação do segmento como um todo.A confirmação dessa realidade, a partir de uma pesquisa concluída em 2000, culminou com o início do processo de reposicionamento da marca, que já demonstra resultados. De acordo com Altaffer, no ano fiscal de 2002 encerrado em 31 de março, a Martini cresceu 1,4% em volume, enquanto a categoria à qual ela pertence registrou uma retração de 4,2%.As ações de reposicionamento prevêem o investimento de US$ 9 milhões entre 2002 e 2006 e englobam aportes em marketing e no lançamento de novos produtos. Para este ano, por exemplo, a empresa promete ações de marketing direto no ponto-de-venda com a degustação do produto, além de patrocínios em eventos culturais e festas.O que a empresa visa é conquistar consumidores de 20 a 35 anos, de poder aquisitivo elevado, independente de serem homens ou mulheres. A idéia é que essas pessoas, vistas pela empresa como formadoras de opinião, incorporem a bebida aos seus hábitos e ajudem a transmitir a mensagem da marca para o restante do universo consumidor.PerspectivasA meta da companhia é fechar o próximo ano com uma expansão de 4% nos volumes comercializados de Martini. Esse crescimento da marca, que contribui com cerca de 33% do faturamento da empresa, deve alavancar também a expansão da Bacardi-Martini do Brasil, cujas projeções apontam para uma alta de 2% a 3% em volume.Essa alta, contudo, não será suficiente para garantir à empresa um crescimento nos mesmos níveis registrados no ano passado. A Bacardi-Martini, que faturou no Brasil R$ 135 milhões no último exercício fiscal - o que significou uma alta de 6% frente ao ano 2001-2002, prevê crescer em receita 5% no próximo exercício fiscal."Essa queda se dá por conta da atual conjuntura econômica brasileira", justificou Altaffer. "Não vemos um quadro favorável para um desenvolvimento maior do que esse nem para a Bacardi, tampouco para as outras empresas do nosso setor".

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