McDonald's aposta em 'pool' global de agências

Rede evita dança das cadeiras e contrata grupo de agências, que concorrem entre si, para coordenar esforços de marketing

FERNANDO SCHELLER , ENVIADO ESPECIAL / CANNES, O Estado de S.Paulo

21 de junho de 2014 | 02h03

No mercado publicitário, não é raro que grandes empresas troquem de agência anualmente em busca de resultados mais claros e tangíveis para seus esforços de comunicação. A rede americana de fast-food McDonald's, eleita este ano "Marketer of the Year" (Cliente do Ano) no Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade, adotou a estratégia oposta e mantém relações de até quatro décadas com suas agências.

Segundo o diretor global de desenvolvimento de marca do McDonald's, Matt Beispiel, a companhia desenvolveu um sistema que funciona bem para conseguir o melhor resultado de seus fornecedores. O McDonald's mantém o controle global de anúncios e estratégias de marketing nas mãos de quatro empresas: Leo Burnett, DDB, OMD e TBWA.

Todas essas agências, que têm equipes inteiras dedicadas à rede de fast-food, competem entre si pelo direito de pôr uma campanha no ar. Elas formam uma espécie de comitê que compara as peças produzidas por cada uma delas e escolhe a melhor. "Nas primeiras vezes, você tende a proteger mais seu trabalho e ficar na defensiva, mas o processo é construtivo, e não focado nos aspectos negativos", diz Kate Stephenson, presidente da OMD.

Uma das ordens, segundo Beispiel, do McDonald's, é a produção de comerciais que tenham chance real de ganhar prêmios importantes de publicidade. Segundo o diretor de marcas da rede, a propaganda que recebe prêmios é 54% mais eficaz em gerar vendas do que as que não são reconhecidas. "O fato de sermos o cliente do ano não é um acaso. Estabelecemos esta meta cinco anos atrás e desafiamos as agências a correrem atrás dela."

Entre as quatro agências que trabalham na conta do McDonald's globalmente, a DDB é a mais antiga - atende a rede desde 1970. A Leo Burnett está com a empresa há 33 anos e a TBWA completa três décadas em 2015. A "novata" do time é a OMD, com dez anos. O presidente da DDB América Latina, Juan Carlos Ortiz, não saiu da conta nem quando deixou a Leo Burnett. Ele trabalha com o McDonald's desde 1995.

Estratégia. A orientação que as agências recebem da rede é trabalhar os "aspectos intangíveis" da marca. Mais do que os produtos ou os restaurantes, que podem ser copiados pela concorrência, Beispiel afirma que a ideia é que os publicitários busquem novas formas de transmitir o slogan da companhia, "Amo muito tudo isso".

Na Espanha, os publicitários da TBWA lançaram mão da rede grátis de internet wi-fi para fazer uma ação diferente. Ainda na rua, toda vez que um cliente entra na rede wi-fi do McDonald's, a empresa lhe envia uma oferta especial, para convencê-lo a entrar na loja. "No McDonald's, a torta é grande o bastante para todos", explica Rob Schwartz, presidente global de criação da TBWA.

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