Megarresort não deu o retorno esperado a investidores

Expectativa de ocupação não se confirmou e controladores tentaram até mudar o marketing para obter resultados

, O Estado de S.Paulo

25 de setembro de 2010 | 00h00

Lançada com pompa em outubro de 2000, Costa do Sauipe prometia revolucionar o turismo de lazer no País. Instalado em uma bela área do litoral norte baiano, o empreendimento era o primeiro megarresort da costa brasileira e consumiu R$ 340 milhões em sua construção.

O projeto, elaborado pela controladora, Previ, com o auxílio de consultorias internacionais, previa cinco hotéis, operados por redes hoteleiras conhecidas mundialmente, e um conjunto com seis pousadas temáticas, somando 1.596 apartamentos.

Além deles, o complexo teria centros de lazer específicos, como de tênis, de golfe e equestre, também operados por empresas terceiras, e um minishopping, chamado de Vila Nova da Praia, com lojas, bares e restaurantes.

As redes Marriott, americana; Accor, francesa, e SuperClubs, jamaicana, interessaram-se pela operação dos hotéis e montaram uma divisão de espaço que, supunha-se, seria a ideal. A Marriott operaria dois hotéis - um com bandeira própria, outro com a marca Renaissance - e atrairia potenciais visitantes do mercado americano. À Accor caberiam outros dois hotéis, ambos apresentados sob a sofisticada bandeira Sofitel, com o intuito de atrair turistas europeus.

A SuperClubs montaria, no hotel restante, operação semelhante à de seus resorts no Caribe: focada em entretenimento, com o sistema de alimentação all-inclusive - o primeiro no País com todas as refeições, lanches e bebidas, incluindo as alcoólicas, embutidos na diária. As pousadas, operadas pela própria Sauipe S.A., seriam a melhor opção para o mercado interno, pelo bom custo-benefício.

Com públicos-alvo diferentes e focados no mercado internacional, os hotéis, em tese, não competiriam entre si e ainda promoveriam uma disputa saudável para atrair turistas brasileiros das classes A e B. Os resultados, porém, ficaram muito abaixo do esperado. Três anos após o lançamento, a Costa do Sauipe amargava taxas de ocupação inferiores a 40%, dos quais menos de 10% eram de estrangeiros, e não conseguia lucro nas operações.

Os resultados assustaram os controladores, que frequentemente associavam o baixo desempenho mercadológico a deficiências na gestão. Não à toa, nos primeiros três anos a Sauipe S.A. teve três presidentes. No fim de 2003, após mais de um ano de discussões, acompanhadas por consultorias internacionais, a Previ chegou ao diagnóstico que o principal problema era de marketing. Faltavam uma maior identificação do empreendimento com a Bahia e mais aproximação com operadores de turismo e agências de viagens.

Plano de marketing. Para resolver a questão, foi elaborado um plano de divulgação e vendas, chamado Sauipe 2006, desenvolvido pela Sauipe S.A. em parceria com a consultoria espanhola THR, especializada em posicionar empresas hoteleiras.

O projeto, focado na valorização de opções do entretenimento - como shows e grandes eventos esportivos - e no relacionamento mais próximo do empreendimento com a Bahia (um programa social chamado Berimbau foi desenvolvido para fortalecer a economia das vilas nos arredores), criou até uma "embaixada" do resort em São Paulo, na Avenida Brasil, para aproximar o empreendimento do mercado de turismo.

O plano conseguiu resultados satisfatórios. A taxa de ocupação chegou a 62% em 2006 - mais do que a média nacional dos resorts no ano, de 57%. O público internacional na Costa do Sauipe chegou a mais de 30%, o faturamento subiu R$ 60 milhões, alcançando a casa dos R$ 170 milhões.

Com os resultados, o empreendimento conseguiu "apagar", pelo menos momentaneamente, a imagem de fracasso que passava ao mercado. Naquele ano, atraída pelo novo momento, a rede portuguesa Pestana assumiu a administração das pousadas.

Para os acionistas, porém, os resultados não foram alterados. Os crescimentos de ocupação e receita não foram transformados em lucro para a Previ. Pelo contrário: toda a operação de marketing consumiu ainda mais recursos dos investidores e aumentou o prejuízo.

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