Nilton Fukuda/Estadão
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'Melhor filme precisa encantar', diz brasileiro mais premiado em Cannes

Presidente do júri de Film Craft em 2015 diz que Grand Prix não pode ser concedido por critérios 'matemáticos'

Entrevista com

João Daniel Tikhomiroff

FERNANDO SCHELLER, O Estado de S.Paulo

05 de janeiro de 2015 | 02h02

Brasileiro mais premiado no Cannes Lions - Festival Internacional de Criatividade, o fundador da produtora Mixer e cineasta João Daniel Tikhomiroff já ganhou 41 Leões em sua carreira. No festival de 2015, ele será presidente em Film Craft, que julga a melhor realização de uma campanha em filme. O Estado é o representante oficial do Cannes Lions no País.

Para Tikhomiroff, o festival mudou muito nos últimos anos, com a emergência do conteúdo de marca que extrapola os formatos consagrados de comerciais de TV. Cada vez mais, diz ele, as agências terão de buscar formas criativas de se aproximar do consumidor. E isso pode significar produzir uma série para a web ou um especial de TV em que a marca esteja presente, mas não "invada" o entretenimento oferecido.

Leia os principais trechos da entrevista:

A parte técnica é vital para o julgamento do Film Craft?

Não só a técnica, mas o resultado todo. O próprio roteiro é julgado pelo craft. Tudo entra: fotografia, edição, uso da música. A gente não vai ficar julgando só a fotografia tecnicamente. Vamos julgar o desenvolvimento da ideia em um roteiro, a forma de contar a história.

Você é o brasileiro mais premiado em Cannes. Como o diretor influencia na proposta que a agência programou?

Influencia totalmente, eu diria que 90%. É como perguntar como um maestro influencia em uma música. O resultado final do conteúdo é o desenvolvimento da ideia em todas as suas vertentes: melhor elenco, efeitos visuais, música, edição de som. Quando você tem uma mensagem, precisa contar uma historia e não pode usar atores conhecidos, é preciso escalar as pessoas certas, que vão dar o charme para o conteúdo. O diretor é o maestro da imagem.

Vamos ver cada vez mais formatos diferentes na publicidade?

Sim, os formatos mudaram muito. As peças que ganharam o Grand Prix em Film Craft recentemente usam plataformas diferenciadas para veicular conteúdos de marca. Tudo está mudando muito. O Beauty Inside, da Pereira & O'Dell (agência americana do grupo brasileiro ABC, de Nizan Guanaes), foi uma websérie que ganhou um Emmy Internacional.

Há uma fórmula para fazer um bom conteúdo de marca?

O segredo para o branded content ser realmente bom é não deixar a marca ser invasiva, ter a confiança de que ela seja inserida naturalmente na história. É possível fazer isso, pois a vida é feita de marcas. As marcas estão na hora em que a gente usa o telefone ou o computador. Se você exagera com a marca, a pessoa vai sair do conteúdo. Acho que é uma noção que ainda não está tão bem desenvolvida no Brasil, na comparação com outros mercados.

Por quê?

No Brasil nós temos redes de TV e veículos de mídia impressa realmente poderosos. A relação da audiência com esses veículos é desproporcional em relação ao resto do mundo. Nos Estados Unidos, por exemplo, não há nenhuma TV com o poder da Globo. Isso tem um lado bom e um ruim. Nossas mensagens atingem milhões de pessoas num tiro só, o que facilita o trabalho de marketing. Por outro lado, a mídia é bastante abrangente. Por atingirmos muita gente, as ideias passam a não ser tão ousadas e diferenciadas. Lá fora a audiência está mais diluída. Você tem de pegar uma plataforma e falar a língua específica daquelas pessoas. Tudo fica mais segmentado e inesperado.

E como isso influencia os formatos de filme?

Hoje a categoria é muito mais abrangente. A peça publicitária pode ser um filme, um vídeo viral no YouTube, uma animação, uma série para a internet. No ano em que eu julguei Film Craft (em 2013), teve um especial de 30 minutos que foi patrocinados pela Macy's (loja de departamentos dos Estados Unidos) e que passou normalmente na TV. Era um branded content, uma história linda de Natal, em que a marca não aparecia diretamente.

Em Film Craft, também são julgadas as subcategorias, os aspectos técnicos, de forma separada?

Sim. É exatamente como no Oscar. Não quer dizer que um filme que leva seis ou sete estatuetas técnicas vá ser considerado o melhor filme. Há várias peças que ganham Leões, mas não levam o Grand Prix. O melhor filme premia o conjunto de roteiro, direção e aspectos técnicos, e não apenas das subcategorias. A escolha de um Grand Prix não pode ser meramente matemática, em que todo mundo fica analisando os filmes a que assiste. O Grand Prix vai para um filme que todo mundo vai lembrar anos mais tarde por causa do encantamento em que ele gerou. É uma virtude necessária.

Como você diferenciaria as categorias Film Lions e Film Craft Lions?

Em Film Lions, o fundamental é a ideia - mas é claro que ninguém vai se permitir premiar algo mal realizado. No Film Craft, vai contar a ideia, mas principalmente o desenvolvimento do roteiro, a direção, a excelência em cada categoria, incluindo os aspectos técnicos.

Qual vai ser seu papel como presidente de júri?

O presidente de júri não formaliza a escolha dos jurados, é ele que vai revendo as posições dos jurados e discute as notas e o desempenho de cada um. O presidente vai perceber se um determinado jurado está sendo político ou tendo qualquer conduta negativa. É ele quem dá a palavra final. No ano em que fui jurado, Joe Pytka (diretor americano) foi firme em insistir na emoção. E o vencedor foi Meet the Superhumans, do inglês Channel 4, feito para promover as Paraolimpíadas de Londres.

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