Menos é mais até no mundo corporativo

Estudo da consultoria Booz & Co. diz que atuação específica traz melhores resultados para as companhias

Fernando Scheller, O Estado de S.Paulo

30 de agosto de 2010 | 00h00

Uma piada recorrente na série 30 Rock, ambientada na sede da rede de televisão norte-americana NBC, é o fato de o executivo Jack Donaghy, vivido por Alec Baldwin, ser o diretor de programação do canal de TV e da divisão de micro-ondas da GE, conglomerado que controla a emissora. A brincadeira da ficção é um problema real, afirma o vice-presidente sênior da consultoria Booz & Company, Cesare Mainardi. Segundo ele, um negócio que não sabe definir sua vocação pode estar em apuros.

O estudo The Coherence Premium (A Vantagem da Coerência), que será lançado em formato de livro no fim deste ano, mostra que, no mundo corporativo, menos também é mais - quanto mais específica a atuação, maiores as chances de sucesso. A GE é um exemplo de companhia muito diversificada que vem, ao longo do tempo, buscando um verdadeiro foco. O grupo, que já teve 150 subsidiárias, hoje tem 18. "No caso da GE, parece que a empresa é melhor nos negócios que envolvem engenharia do que na administração da rede NBC", exemplifica o executivo.

De acordo com Mainardi, empresas líderes de mercado têm de saber gerenciar a pressão de acionistas por margens maiores. A gigante dos refrigerantes Coca-Cola, por exemplo, decidiu comprar o estúdio de cinema Columbia Pictures em 1982. A experiência durou cinco anos - o tiro fatal veio com o fiasco Ishtar, de 1987, filme que custou US$ 51 milhões e arrecadou menos de US$ 13 milhões nas bilheterias.

Para a Booz & Company, todas as empresas estão sujeitas a passos em falso - especialmente embarcando em tendências passageiras. "Todo mundo tenta encontrar novos nichos lucrativos. Atualmente, muitos de nossos clientes buscam negócios em bem-estar e nutrição. Mas, antes de levar a estratégia adiante, é preciso perguntar como essa tendência se encaixa no negócio, se reforça a estratégia geral. Não dá para apenas agregar algo novo."

Para Mainardi, é preciso que os empresários estejam atentos para não "trair" a própria história ao competir no mercado internacional, onde enfrentam diferentes situações regulatórias, de canais de venda e de poder aquisitivo da clientela. "É importante se adaptar ao gosto local, mas com a consciência de respeitar o próprio DNA", afirma.

União. Uma ferramenta para ganhar coerência, segundo Mainardi, é agrupar diversas linhas de negócios. "Uma empresa com 19 subsidiárias geralmente gerencia todos de forma diversa. O segredo é questionar a consistência de cada um desses negócios, para que eles possam ser reagrupados", diz. O consultor afirma que o objetivo não é que as empresas se livrem de alguns departamentos, mas que descubram quais deles são realmente necessários à sua atuação. Assim, defende ele, os objetivos de longo prazo se tornam mais claros.

O estudo afirma também que a real capacidade de uma empresa não é necessariamente um produto - o executivo da Booz & Company defende que a gigante varejista Walmart, por exemplo, não se caracteriza pelas mercadorias que vende ou pelo design de suas lojas. "O negócio do Walmart é o preço baixo - todo o resto vem a reboque. Eles entendem o consumidor que mora nas proximidades das unidades e desenvolvem a cadeia de fornecedores para oferecer os produtos que os clientes querem a valores atraentes", afirma Mainardi.

Encontrou algum erro? Entre em contato

Comentários

Os comentários são exclusivos para assinantes do Estadão.

O Estadão deixou de dar suporte ao Internet Explorer 9 ou anterior. Clique aqui e saiba mais.