22 de agosto de 2021 | 05h00
O início da pandemia fez o mercado de luxo recuar em todo o mundo. As empresas da área encolheram 40% em 2020, indo de um faturamento de 966 bilhões de euros para 581 bilhões de euros, em relação a 2019. O luxo pessoal caiu 22% e o de experiência, o mais afetado pelas restrições, praticamente à metade. Em 2021, o mercado começou a se recuperar e o Boston Consulting Group (BCG) projeta crescimento entre 41% a 50%, no comparativo com 2020.
No Brasil, porém, o movimento deve ser contrário. Apesar de o consumidor ter deixado de comprar fora do País num momento inicial e movimentado as grife locais, agora as lojas devem desacelerar as vendas.
"Há uma perspectiva no mundo de repatriação de consumo de luxo: as pessoas deixam de comprar fora de seus países", diz Flavia Gemignani, diretora do BCG e especialista em varejo e consumo. "O Brasil é o único, dos 10 países que pesquisamos, que tem a tendência oposta."
Em 2020 e parte de 2021, as vendas de lojistas de shoppings de luxo aumentaram no País. "Foi muito associado ao consumo que, antes, era feito fora, passando a ser feito dentro do Brasil", diz ela. As marcas de luxo nacionais também se beneficiaram. O aumento do dólar fez com que seus preços, quando comparados aos das estrangeiras, se tornassem mais acessíveis.
Além disso, diz Gemignani, as marcas internacionais tiveram problemas com importação e falta de produtos na pandemia. Mas as grifes estrangeiras aproveitaram a onda. "Teve uma questão de descasamento do preço do dólar de quando alguns produtos foram importados e de quanto a moeda passou a valer ao longo dos meses", diz ela. Além disso, os lojistas também seguraram as margens para não repassar o aumento do câmbio. "Arrisco dizer que houve aumento de volume de vendas", afirma. "As grifes seguraram os preços e exploraram o parcelamento de do pagamento."
Gemignani afirma ainda que a presença das filiais das grifes estrangeiras no território nacional serve como uma ação de marketing. "A conta que se faz é mais ou menos essa: uma venda aqui, para três vendas lá fora", diz. A lógica é que o consumidor passa a se relacionar e criar desejo pela marca, ao vê-la no shopping local, e a adquire mais quando viaja. Na pandemia, porém, perdeu-se essa perspectiva. "Quando se tira esse link (com as vendas em outro país), para se mostrarem viáveis, essas lojas tinham de ter aumento de volume de vendas", afirma.
Segundo o relatório, a recuperação do segmento de luxo no mundo pode não ser suficiente para que retorne aos níveis de antes da pandemia, ainda em 2021. Mesmo com o crescimento, o mercado deve ficar entre 10% a 15% abaixo do resultado de 2019, com queda de até 5% no luxo pessoal e de 15% a 20% no de experiência. A recuperação só deve ocorrer em 2022, com crescimento de 5% na comparação com 2019, o que representaria mais de 1 trilhão de euros em faturamento. O BCG projeta ainda que o mercado de luxo pode faturar 1,22 trilhão de euros em 2025, caso seja mantido o ritmo de crescimento a partir de 2021.
Um dos motores dessa recuperação são os millennials e a geração Z. É a população que mais acredita na recuperação da economia: 53% dizem que será rápida, contra 20% das outras gerações. As faixas etárias mais jovens representaram 39% do consumo de luxo em 2019. Em 2025, serão pelo menos 60%.
O BCG também credita o crescimento ao que chama de efeito rebote: o desejo de consumir o que foi reprimido durante a pandemia. Para a consultoria, China e Estados Unidos vão liderar a retomada. Gemignani afirma também que as faixas de acesso ao consumo de luxo só devem voltar a crescer com uma real retomada econômica que permita a pessoas de classes sociais mais baixas comprarem produtos aspiracionais. De acordo com o levantamento, o grupo de consumidores mais resiliente à crise foi o de renda superior a 20 mil euros por ano, que gastaram em média 17% mais em 2020 - cerca de 70 bilhões de euros contra 60 bilhões de euros, em 2019.
Para o estudo, foram consultados, entre março e abril de 2021, 12 mil consumidores dos 10 principais mercados de luxo do mundo - Estados Unidos, China, Japão, Coreia do Sul, Brasil, Reino Unido, França, Alemanha, Itália e Rússia - com gasto médio de cerca de 33 mil euros por ano. O estudo dividiu o mercado em duas categorias principais: luxo pessoal (roupas, acessórios, joias, relógios, perfumes e cosméticos) e de experiência (hotéis, restaurantes, vinhos e destilados).
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