Microsoft busca espaço na propaganda online

Empresa apresentou no Festival de Publicidade de Cannes novas tecnologias para tentar atrair agências e anunciantes

A guerra pela supremacia da propaganda online está apenas começando, embora o Google, que domina os anúncios em link patrocinado, tenha largado com vantagem nesse negócio. A concorrente Microsoft, que aparentemente perdeu o primeiro round, vem tentando se recuperar. Este ano, durante o Festival Internacional de Publicidade de Cannes, que patrocina há sete anos, apresentou ferramentas de mensuração de anúncios online para seduzir agências e anunciantes a investirem mais no meio digital, e também um centro de estudos, sediado na Europa, para acompanhar o desenvolvimento desse mercado. "O serviço de mensuração deles é capaz de analisar cada clique dado pelo internauta, dando informações mais precisas do que ele realmente observou do que foi exposto na página da web", diz Fernando Taralli, vice-presidente de Estratégia Digital da Young & Rubicam, que vai experimentar o produto no Brasil. "Vamos testá-lo com alguns clientes." A proposta da Microsoft é dar maior qualificação à construção de marca nas outras formas de anúncios, como os banners, e assim fazer frente ao uso do link patrocinado, que, pela simplicidade operacional, vem sendo chamado de commodity no meio publicitário. Ou seja, realiza a venda, mas não constrói marca. O que a Microsoft propõe, segundo Taralli, é uma resposta ao que o Google oferece ao possibilitar estudos do comportamento do consumidor. "Medir a propaganda online tem de ser mais do que uma taxa de volume de cliques", diz Brian McAndrews, vice-presidente de Advertiser Publish Solutions da Microsoft. Há menos de um ano na companhia - ele chegou após a aquisição da aQuantive, empresa especializada em endereçar peças publicitárias a públicos dirigidos nos EUA -, McAndrews é um dos defensores da rápida migração do público para os meios online. "Os consumidores passam cada vez mais tempo conectados e esse movimento é irreversível", diz. "Essa mudança de comportamento requer também outra forma de se fazer publicidade. Ninguém senta à frente de uma tela para assistir anúncios, se pode escolher o que ver. Diante disso, a propaganda tem mesmo de ser engajada e relevante para reter a atenção". O espaço ocupado pela Microsoft em Cannes nos últimos anos tem sido crescente. Em especial, como diz Pedro Cabral, presidente da rede Isobar na América Latina - que no Brasil é dona da Agência Click -, porque os investimentos em publicidade online são ascendentes. No Brasil, embora ainda representem cerca de 4% da verba publicitária total, aumentaram 47% em 2007 na comparação com o ano anterior. Nos EUA, segundo dados divulgados no Festival, a participação da mídia digital fica em torno de 8% do total de investimentos no ano. Enquanto a Microsoft marca presença há sete anos no Palais des Festivals, onde acontece o Festival de Publicidade, a rival Google tem comportamento oposto. Não mostra interesse por uma aproximação com o pessoal do setor que se reúne em Cannes. "Eles sempre dizem que o negócio deles dispensa intermédiários", diz Cabral. Mas a crescente presença dos anunciantes no evento justifica maior participação de executivos das empresas digitais. No painel realizado na sexta-feira, que teve Martin Sorrell, CEO do grupo WPP como moderador, representantes do Google, Yahoo, Microsoft e AOL debateram a necessidade de se entender melhor esse consumidor conectado. Todos falaram em planos e investimentos nessa direção, mas ninguém abriu estratégias de curto prazo para que agências e anunciantes possam construir suas marcas na rede, o que resultou em questionamento de Sorrell, que não vê as verbas de grandes anunciantes, como Unilever e Nestlé, aumentarem nesse segmento. A presidente do júri de Cyber Lions, a categoria que julga as campanhas criadas para o meio digital, a americana Colleen de Coury, sintetizou os atuais tempos reforçando a idéia de que a tecnologia faz com que o negócio da comunicação viva em constante processo de transição. "É assustador, todo dia é um novo dia e isso requer um novo aprendizado", disse ela.