Thomas Peter/Reuters
Thomas Peter/Reuters

Moda mais rápida e barata

Varejista irlandesa de roupas ultra baratas prepara-se para conquistar a América; concorrentes têm motivos para temer

The Economist

04 Setembro 2015 | 02h04

Num corredor largo, forma-se uma fila de vendedores, braços erguidos, sorrisos no rosto, gritando vivas. O balanço das bexigas azuis parece aumentar a expectativa. Então as portas se abrem e uma multidão de mulheres entra correndo, com sacolas nas mãos para arrebanhar seu butim: vestidos, blusas, sapatos e outros tesouros. A cena, registrada em vídeo durante a inauguração de uma loja na França, no ano passado, é corriqueira para a Primark - a empresa dá a essa excitação toda o nome de "Primania". A rede irlandesa, que pertence à Associated British Foods (ABF), atualmente vende mais roupas do que qualquer outra varejista de moda na Grã-Bretanha. Em 2006, a Primark abriu sua primeira unidade na Espanha. Desde então, vem avançando sem parar sobre o continente europeu, estabelecendo pontos de venda na Holanda, em Portugal, na Alemanha, na Bélgica, na Áustria e na França. As vendas cresceram 150% entre 2009 e 2014, fazendo da Primark uma nova potência no comércio internacional de vestuário.

Agora a varejista trama sua investida mais ousada. Em 10 de setembro, abrirá sua primeira loja nos Estados Unidos, maior mercado de roupas do mundo. Boston será a primeira cidade americana a receber uma unidade da Primark; pouco tempo depois será a vez de sete outras localidades na região nordeste do país.

O sucesso não é garantido. É possível que a Primark seja a marca mais bem-sucedida de que os americanos nunca ouviram falar, e não vai ser de uma hora para a outra que isso vai mudar. Mas a ABF, que também vende açúcar, chá e Ovomaltine, tem motivos para estar otimista. Para muitos consumidores, a Primark tem um apelo irresistível: roupas fashion por preços espetacularmente baratos. O resultado é um tipo novo e ainda mais acelerado de "fast fashion", que estimula os consumidores a comprar pilhas de roupas, descartá-las depois de algumas vezes de uso e então voltar para comprar mais.

A ascensão da Primark acontece num momento complicado para algumas das principais varejistas de moda. Marcas americanas famosas, como J. Crew e Abercrombie & Fitch passam por dificuldades. No caso da Gap, que já ocupou o posto de maior varejista de moda do mundo, o mar realmente não está para peixe. Com suas roupas de estilo mais discreto e promoções frequentes, a rede sofreu uma queda de 8% nas vendas ao longo da última década, segundo cálculos da empresa de pesquisas de mercado Euromonitor, ainda que, para o segmento como um todo, o período tenha sido de forte crescimento. Em junho, a varejista anunciou que pretende fechar 25% de suas lojas na América do Norte.

Enquanto algumas redes passavam por maus bocados, as quatro maiores marcas do mundo solidificavam sua liderança, seguindo diferentes estratégias. A T. J. Maxx e a Ross, duas varejistas americanas, trabalham com peças que levam a assinatura de estilistas, mas conseguem vendê-las com desconto, pois geralmente pertencem a coleções de estações anteriores. Na Europa, a H&M e a Zara vendem roupas de marca própria, seguindo as últimas tendências da moda e atualizando constantemente suas araras. A Zara continua sendo a maior inovadora no segmento de fast fashion, com mais de 18 mil modelos novos todos os anos, produzidos, em média, a cada de três semanas.

A Gap tenta recuperar o terreno perdido. Sua rede Old Navy, que vende roupas a preços mais baixos e é comandada por um ex-executivo da H&M, tem se mostrado razoavelmente ágil. Exemplo: a rede emprega a mesma fazenda em peças de estilos diferentes, monitora quais delas têm mais saída, e então usa a informação para ajustar sua linha de produção. Agora o CEO da Gap, Art Peck, pretende replicar a estratégia da Old Navy nas duas outras redes do grupo, Gap e Banana Republic. Os resultados começam a aparecer no ano que vem.

Quando isso acontecer, a Primark já terá tido tempo para se constituir como uma ameaça mais séria - e não apenas à Gap. Maureen Hinton, da consultoria de varejo Conlumino, diz que a rede irlandesa adota uma combinação imbatível: roupas estilosas, lojas de encher os olhos e, o mais importante, preços que são verdadeiras pechinchas. Segundo a empresa de pesquisas Sanford C. Bernstein, o preço médio das peças femininas comercializadas pela H&M na Grã-Bretanha ficou em 10,69 libras (US$ 16,37) nos doze meses encerrados em 10 de maio. Na Primark, o preço médio foi de 3,87 libras. Para a jovem varejista de moda online Asos, que até pouco tempo atrás vinha mostrando ser boa de briga, é difícil concorrer com preços tão ridiculamente baixos. A necessidade de reduzir constantemente os preços para se manter competitiva a obrigou divulgar de uma série de alertas sobre lucros. E, nesta quarta-feira, o fundador e CEO da companhia britânica, Nick Robertson, pediu as contas.

John Bason, diretor financeiro da ABF, diz que os preços baixos da Primark são obtidos graças a uma logística enxuta, a um orçamento de marketing contido e à escala, que ajuda nas negociações com os fornecedores. A empresa consegue operar com margens extremamente reduzidas, ganhando no volume. Sua aposta, até aqui bem-sucedida, é que a demanda por roupas é tão elástica quanto a cintura de uma calça de moletom: quanto mais baratas as peças, mais os consumidores as compram. A varejista também vem se beneficiando do "efeito Instagram", em que jovens consumidoras muito ligadas em moda postam fotos de si mesmas envergando novos modelitos a todo momento.

"Na Primark, as pessoas não compram como nas outras lojas de roupas", diz Jamie Merriman, da Bernstein. "Lá é quase como fazer compras na Costco" - que vende amendoim em balde e detergente em galão - "onde o consumidor está sempre pensando em termos de volume." O metro quadrado das lojas da H&M gera faturamento anual médio de 3,4 mil libras, segundo a Bernstein. Na Primark, o mesmo espaço proporciona, em média, receitas anuais de 5,3 mil libras.

Há algumas ameaças a esse modelo. A Primark talvez venha a descobrir, como aconteceu recentemente com a Tesco, que os Estados Unidos não dão moleza para varejistas estrangeiros. Em dois mercados que aparentam ter tantas semelhanças pode haver diferenças inesperadas. De fato, a Target, uma varejista de roupas e outros artigos que até outro dia vinha voando baixo, viu-se obrigada a bater em retirada do Canadá ao perceber que sua fórmula não dava certo do lado de lá da fronteira.

Por outro lado, nada impede que os consumidores americanos também se deixem levar pelos preços baratíssimos da Primark. As mesmas jovens que abarrotaram os corredores da Forever 21, outra varejista de moda fashion, agora talvez acorram aos montes à Primark. Uma amostragem preliminar da linha de produtos que a Primark pretende comercializar nos Estados Unidos, indica que seus preços são 22% inferiores aos da Forever 21.

Outro possível problema é o negócio online da Primark - ou sua inexistência. Os preços da varejista são baixos demais para justificar os custos de entrega do comércio eletrônico. Se os consumidores, nos Estados Unidos e em outros países, começarem a comprar grande quantidade roupas por meio de redes sociais e serviços de mensagens, por exemplo, a Primark pode ficar para trás.

E há ainda problemas que colocam desafios não apenas à Primark, mas também a suas concorrentes. A ideia de uma moda descartável deixa os ambientalistas de cabelo em pé. Em 2013, os americanos jogaram no lixo 11,1 milhões de toneladas em roupas e calçados. Isso equivale a 4,4% de todo o lixo produzido no país, mais que o dobro do porcentual observado em 1990. Igualmente preocupante são as condições em que as roupas de baixo preço são produzidas. Em 2013, mais de 1,1 mil pessoas foram esmagadas quando um complexo fabril desabou em Bangladesh. Entre as vítimas, havia trabalhadores que costuravam para a Primark. A empresa pagou US$ 14 milhões às famílias das vítimas e, em conjunto com várias outras companhias, assinou um compromisso para promover a segurança em fábricas têxteis.

A triste verdade, porém, é que a maioria dos consumidores logo se esqueceu da tragédia. Em 2014, um ano após o desabamento da fábrica, as vendas da Primark aumentaram em mais de 20%. É realmente difícil resistir a uma pechincha.

© 2015 THE ECONOMIST NEWSPAPER LIMITED. DIREITOS RESERVADOS. TRADUZIDO POR ALEXANDRE HUBNER, PUBLICADO SOB LICENÇA. O TEXTO ORIGINAL EM INGLÊS ESTÁ EM WWW.ECONOMIST.COM

 

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