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Montadoras inovam no lançamento de carros

Mídias virtuais ganham mais espaço nas estratégias dos fabricantes

Cleide Silva, de O Estado de S. Paulo,

12 de outubro de 2009 | 14h00

Pioneira em novas tecnologias que possibilitam aos carros serem mais seguros, mais confortáveis e menos prejudiciais ao meio ambiente, a indústria automobilística também tem inovado na forma de divulgar seus automóveis. A publicidade tradicional cada vez mais divide espaço com a mídia virtual e interativa.

Eventos exclusivos, como uma megafesta em uma estação do metrô, carros enjaulados em shopping centers e campanhas sociais para mostrar os lançamentos integram novos conceitos de publicidade e marketing adotados pelo segmento automotivo num mercado sempre ávido por novidades.

A Fiat buscou um mix de mídias para a campanha de lançamento do Cinquecento (500), que começou a chegar às lojas na semana passada. O modelo, um minicarro de luxo que a montadora classifica de "cult", disputa nicho com apenas dois concorrentes, o Mini Cooper, da BMW, e o Smart, da Mercedes-Benz, ambos também com campanhas de marketing que escapam do convencional.

O filme para a campanha do Fiat 500 começa a ser veiculada hoje. Ao som de uma versão da música dos Beatles Ob-La-Di Ob-La-Da, mostra o veículo em 3D (três dimensões). "Nesse filme nada é real, nem mesmo o carro", diz Lélio Ramos, diretor comercial da Fiat. Segundo ele, a TV aberta ficará com apenas 10% das ações promocionais. O restante será feito em TV fechada e mídia virtual, como internet. A intenção da Fiat é vender de 200 a 300 unidades ao mês do carro (a cota de outubro já está vendida), a preços a partir de R$ 62,8 mil.

A General Motors usou apelo social para divulgar o Agile, hatchback compacto 100% desenvolvido no Brasil e produzido na Argentina. O modelo, com preço a partir de R$ 37,8 mil, teve sua campanha de mídia em TV aberta lançada na noite de ontem, com filme que mostra a capacidade de superação dos brasileiros. Há um mês, a empresa criou um site com o tema "Agilize aí", convidando internautas a participarem de ações de doação de alimentos, roupas, material de construção e móveis para 45 entidades sociais escolhidas pelos próprios internautas. "Tivemos 250 mil acessos, só com divulgação viral do site"'', diz Gustavo Colossi, diretor de marketing da GM. As visitas ao "doe click" resultaram, até agora, no acúmulo de 10 mil toneladas de alimentos que serão doadas pela GM, fora os produtos arrecadados em eventos nas concessionárias.

"Observamos uma curiosidade grande de consumidores em conhecer mais o Agile, desde o anúncio de sua produção, e decidimos unir as buscas pelas informações do produto a uma ação social", diz Colossi. Após a primeira apresentação do filme de campanha ontem, a GM lançou novo site em que o consumidor é convidado a usar sua webcam, fones de ouvido e microfone para interagir com o novo carro, também mostrado em 3D. No lançamento do Agile, o primeiro de uma família de carros que a montadora prepara para o mercado latino-americano, a GM, pela primeira vez, investirá mais em mídias alternativas no que na tradicional.

"Normalmente, as empresas usam artifícios commodities e falam que seu carro é o melhor do mundo, tem o maior torque e anunciam taxa zero de juros em suas campanhas; nós queremos fugir do tradicional", diz Henning Dornbusch, presidente da BMW do Brasil, que mantém uma campanha que explora o prazer. "Queremos mostrar o que acontece com a pessoa atrás do volante, não o carro em si." Uma das marcas mais luxuosas do mundo, a BMW protagonizou uma megafesta na estação Ana Rosa, do metrô paulista, no lançamento do Mini Cooper em abril. No início do mês, novo evento ocorreu nas dependências da revenda Caltabiano para a apresentação da versão conversível do modelo.

Fora as festas, que exigem gastos gigantescos, Dornbusch informa que as campanhas são mais enxutas. Uma das ações atualmente é a presença do Mini em uma jaula no shopping Cidade Jardim, com um cartaz "não alimente a fera". A próxima etapa será substituir o modelo pela versão conversível em uma jaula com grades já abertas. Outra ação foi criar um sanduíche especial na rede Lanchonete da Cidade, o Cooper Burguer, com ingredientes finos, um dos mais vendidos, informa o executivo.

O Mini tem preços a partir de R$ 86 mil e já vendeu 476 unidades. Frente às encomendas, a BMW espera chegar ao fim do ano com mil unidades vendidas, ante 600 previstas inicialmente.

Já a Renault coloca no ar amanhã um site exclusivo para uma versão especial do Logan, a Up, em que os consumidores precisam adivinhar quantos balões cabem dentro de um carro grande. Quem acertar, leva o automóvel. A campanha é uma parceria com a Disney Pixar, responsável pelo desenho animado Up - Altas Aventuras.

A Mercedes-Benz levou o pequeno Smart para a última edição da São Paulo Fashion Week personalizado por profissionais da moda. Lançado em abril, o carrinho de apenas 2,69 metros, para duas pessoas, custa a partir de R$ 58 mil. A montadora, que importa o modelo da França, tinha intenção de vender 500 unidades neste ano, mas não informou se a meta será cumprida.

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