MTV migra para TV paga e deixa de pertencer ao Grupo Abril

Como parte do processo de reestruturação, empresa da família Civita decidiu devolver a marca para a Viacom

Nayara Fraga, O Estado de S.Paulo

30 de julho de 2013 | 02h01

Primeiro canal de TV segmentado do Brasil, a MTV entra agora numa fase completamente diferente daquela de 1990 - quando o Grupo Abril a trouxe para o País. O canal deixa o sinal aberto e, a partir de 1º de outubro, estará na TV paga, com nova programação e novo comando.

A mudança, encarada por muitos do setor como o fim da MTV Brasil, é resultado do rompimento do acordo de licenciamento da marca firmado entre a Abril e o conglomerado de mídia americano Viacom. A empresa brasileira decidiu devolver a marca à americana, depois de 23 anos, "como parte de seu processo de reestruturação". Em nota, a Abril disse que está "no processo de decisão sobre o futuro da sua rede de radiodifusão", que permanece sob sua propriedade. O grupo tinha direito de usar a marca até 2018.

A Viacom afirma que a nova MTV terá 350 horas de programação local, incluindo formatos diários, 'realities', sitcoms (séries cômicas), esportes radicais e séries de animação. Programas como Pranked (de pegadinhas), Guy Code (reality para o público masculino) e WorldStage (de shows) ganharão versões locais. Além disso, haverá conteúdo internacional dublado.

Em comunicado, a diretora geral da Viacom Américas, Sofia Ioannou, diz que o crescimento do mercado de TV paga no Brasil faz deste o momento certo para lançar o canal nesse segmento. "Mudando a MTV para a TV paga, criamos uma oportunidade única na qual aproveitaremos o expertise dessa audiência, penetração de mercado, relacionamentos locais e relevância para apresentar um canal envolvente para nosso público e parceiros."

História. A ida da MTV para a rede paga faz lembrar um tempo em que um novo tipo de linguagem surgia na televisão brasileira, segundo André Mantovani, ex-presidente da MTV e hoje consultor de mídia. "Conversávamos com a nossa audiência mais como irmão do que como pai para filho, como a mídia tradicional fazia." Alguns dos programas que mais fizeram sucesso foram Teleguiado, Erótica, RockGol e Piores Clipes do Mundo.

Mantovani conta que esse formato tanto agradou as outras emissoras, que os apresentadores da MTV (os chamados VJs) passaram a ser procurados pela concorrência. Há cerca de cinco anos, o canal até produziu um anúncio em que a mensagem era: "Adivinha o que a Globo, o SBT, a Record, a band e TV Cultura têm em comum? Um ex-VJ da MTV".

Mas a competição com o "mundo mais conectado" tem feito a MTV procurar outra forma de abordar sua audiência no Brasil e no mundo. Realities e comédias são algumas das tentativas, enquanto a música - parte de seu nome, Music Television - vem perdendo importância na programação.

Devolver a MTV para a Viacom é mais uma etapa da reestruturação do Grupo Abril, anunciada no início do mês de junho. Naquela ocasião, a empresa anunciou o agrupamento de unidades de negócios, mas não confirmou o fechamento da MTV.

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