finanças

E-Investidor: "Você não pode ser refém do seu salário, emprego ou empresa", diz Carol Paiffer

Mudança de rota

Como tomar a decisão de imprimir uma nova vocação aos negócios

Paula Pacheco, O Estadao de S.Paulo

19 de novembro de 2008 | 00h00

Quando surge uma dificuldade ou uma nova tendência de mercado, o que se espera é que o empreendedor pare para refletir sobre o futuro do negócio antes de tomar uma decisão. Alguns reestruturam a equipe, outros preferem partir para uma comunicação mais agressiva com a clientela e com os fornecedores. Mas há quem seja mais radical e, ao identificar diferentes oportunidades de aumentar o faturamento e ganhar participação em cima da concorrência, adote uma nova rota para os negócios. As pesquisas de mercado podem encurtar o caminho entre a idéia de mudança e o sucesso de um empreendimento repaginado, mas não significam garantia de sucesso. Por isso, quem pretende mudar a vocação de sua empresa deve pensar muito.Foi depois de anos de pesquisa que Rogério Rubini, dono da Contém 1 g, chegou à conclusão de que, apesar do crescimento da rede de lojas franqueadas, era preciso se atualizar. O empresário pesquisou vários mercados, como o americano, o chinês e o japonês, até decidir que substituiria a linha de perfumes oferecida nos pontos de venda pela maquiagem. Ao voltar da viagem de trabalho, Rubini percebeu que no Brasil não havia uma empresa dedicada exclusivamente a esse tipo de produto. A Natura e a Avon, as duas maiores do setor, têm um mix muito variado, vão dos tratamentos para a pele aos batons. A transição da linha de produtos foi feita aos poucos nas 184 lojas e até 2009 a nova fase deve ser totalmente concluída.Rubini desenvolveu várias linhas de maquiagens - uma para as mais jovens, outra para mulher madura, por exemplo - e criou um projeto de loja que lembra a de multinacionais como a MAC, com bancadas, grandes espelhos e iluminação especial, com os produtos à disposição para serem testados pelos consumidores. O novo visual lembra o clima de um camarim. ''Ao todo, foram três anos até colocar em prática uma Contém 1 g reinventada. Em um ano de mudança, as vendas nas lojas aumentaram em média 30%'', conta o presidente da empresa. Atualmente apenas 20% das vendas são de perfumes. No passado eles já responderam por 70%. Com o tempo a perfumaria deixará de existir e as clientes encontrarão apenas produtos relacionados à maquiagem, incluindo produtos para preparar a pele.''Tenho certeza que a decisão foi a melhor possível. Os franqueados estão satisfeitos com o aumento das vendas e as novas possibilidades que passaram a ter depois da mudança do mix de produtos'', avalia. Não é só o tipo de mercadoria que mudou na Contém 1 g. Rubini quer pôr outras novidades em prática. Além das lojas, os produtos da Contém 1 g também são vendidos por meio de catálogos. Mas, segundo o presidente da empresa, no futuro esse canal deverá desaparecer: ''Foi outra mudança que adotamos. Percebemos que o investimento em logística era alto na comparação com as lojas, e com o tempo vamos deixar de vender pelo catálogo''. A Hermes, conhecida pelos catálogos, também optou pela diversificação, como conta Gustavo Bach, diretor de marketing. Apesar de ter uma presença tradicional na venda direta, a direção da empresa percebeu que poderia ampliar a base de clientes. Foi assim que nasceu em 2003 a marca Comprafácil, especializada no comércio eletrônico. Os perfis dos consumidores das duas empresas são diferentes, assim como o tipo de produto. No caso do Comprafácil, são oferecidas mercadorias para as classes A e B. Já os da Hermes têm um apelo mais popular.A empresa de fato tem passado por muitas mudanças. Há cerca de um ano foi a vez de colocar em prática outro projeto. Além da venda por site e por catálogo, também entrou no atacado. ''Passamos a atender grandes empresas como a Ipiranga e a L''Oreal a partir de uma estrutura de logística existente. Havia uma oportunidade de negócio a partir do momento que cresceu a demanda entre as empresas'', conta o diretor. A Hermes passou a comercializar, por exemplo, lotes de TVs e monitores. A expansão é rápida. Em 2007 esse canal respondia por 1% das vendas e a previsão para este ano é chegar a 5%. Mas a história da Hermes não é feita só de novos negócios bem-sucedidos. No passado a empresa partiu para lojas físicas. ''A experiência durou de 2002 a 2007, mas percebemos que não era a nossa praia'', relata Bach. A evolução das vendas mostra que até agora as apostas da direção da companhia têm dado certo. No ano passado, o faturamento da Hermes foi de R$ 580 milhões e em 2008 a previsão é chegar a R$ 900 milhões.Otavio Piva de Albuquerque é conhecido entre os apreciadores de vinhos como um dos pioneiros na importação da bebida para o Brasil. Ele é o dono da Expand, uma das maiores importadoras do País. Entusiasmado com o bom desempenho do negócio, Piva partiu para novas empreitadas. Abriu um supermercado de conveniência para o público de alto poder aquisitivo, o Empório Santa Maria (em São Paulo), e oito restaurantes. Chegou a investir também na parceria com portugueses para a produção de vinho no Vale do São Francisco. Com o tempo o empresário percebeu que faltava foco e, por isso, deixava de aproveitar oportunidades no aquecido mercado de vinhos. Foi quando Piva decidiu voltar à vocação original da empresa. Se desfez do supermercado e dos restaurantes e, na área dos vinhos, passou a ter foco exclusivamente na importação de bebida e nas lojas da Expand (próprias e franqueadas), voltadas ao varejo. Hoje o empresário tem oito lojas próprias e cerca de 30 franqueadas. Em cinco anos ele pretende ter 150 unidades. ''Vi com o tempo que estava no caminho errado. Meu negócio não é restaurante, é importar e vender vinhos'', acredita Piva.Segundo Tales Andreassi, professor de empreendedorismo da Fundação Getúlio Vargas, mudar de rota é, historicamente, uma atitude comum no mundo dos negócios. Foi assim na história da Nokia, de celulares, que surgiu fabricando galochas, e da IBM, que antes dos computadores fazia relógios de ponto, ou da 3M que, em uma de suas várias fases produzia fitas magnéticas para gravação. ''É uma evolução natural dentro de qualquer empresa. Mas é bom lembrar que a chance de o negócio dar certo é maior quando o empresário se volta a uma atividade que ele já conhece'', salienta o especialista. Andreassi lembra que a transição para um novo negócio, por mais que o empresário se sinta seguro com a mudança, deve ser feita com muita cautela. ''Uma boa oportunidade não é garantia de sucesso. E tem mais. Uma experiência equivocada pode comprometer não só o novo negócio, mas o antigo'', adverte. Segundo o professor, o maior risco para um novo empreendimento é o erro no planejamento. ''Se a pesquisa de mercado não for bem feita, pode colocar tudo a perder''. Ainda segundo Andreassi, para aqueles que não têm muita certeza quanto ao êxito da nova aposta, uma recomendação é criar uma outra bandeira. Em caso de insucesso, o primeiro negócio se mantém preservado.

Encontrou algum erro? Entre em contato

Tendências:

O Estadão deixou de dar suporte ao Internet Explorer 9 ou anterior. Clique aqui e saiba mais.