22 de julho de 2019 | 05h00
O declínio da WPP começou há dois anos à medida que seus clientes cortaram seus orçamentos para campanhas do tipo que são apresentadas na TV e impressas. No ano passado, a Proctor & Gamble, maior anunciante do mundo, disse ter reduzido em US$ 1 bilhão suas despesas com publicidade nos quatro anos anteriores.
Como a mídia tradicional responde por grande parte das receitas da WPP, uma mudança de estratégia era necessária. Mas, em reuniões em 2016 e 2017, Sorrell não teria oferecido ideias convincentes.
A companhia começou uma enorme reestruturação. Cerca de 3,5 mil funcionários foram demitidos e 80 escritórios foram fechados. Sua sede foi mudada, sua logomarca foi atualizada e ela se desfez de investimentos em 35 empresas.
Uma mudança cultural está em curso. A colaboração é grande e o moral é alto, mesmo que as ações registrem queda de 17% desde abril de 2018. Segundo analistas, muitos dos problemas da WPP – dívida crescente, receita estagnada, perda de contas – começaram quando Sorrell estava na direção.
A decepção frequentemente mencionada de Martin Sorrell com a WPP só se compara ao seu deleite com sua nova empresa, a S4. “Melhor, mais rápido, mais barato”, é o mantra não oficial da companhia.
Isso fica transparente numa campanha para a Nestlé, que detém os direitos de venda de produtos Starbucks fora das lojas da cadeia. A MediaMonks gravou um comercial de um minuto das ofertas da Starbucks. O vídeo foi depois cortado e reformatado em 127 anúncios diferentes para Facebook, YouTube, Instagram e Snapchat.
Por mais inovador que isso pareça, muita gente acha que hoje a vanguarda da propaganda são as firmas de consultoria como Accenture, que oferecem soluções técnicas numa era de cancelamento de assinaturas de TV a cabo e bloqueio de anúncios. Com essas empresas devorando uma fatia do mercado, algumas pessoas se perguntam se o novo empreendimento de Sorrell não seria antiquado.
“Não sei quanto tempo isso vai durar”, disse Sorrell na conferência da Advertising Week, em março. “Disse que duraria um ciclo de cinco a sete anos e depois, se eu estiver no meu juízo perfeito, se as pessoas acharem que devo continuar, então talvez prolongue por mais um período de cinco a sete anos. Mas você nunca sabe”, afirmou. /TRADUÇÃO DE TEREZINHA MARTINO
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