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Fernando Scheller, O Estado de São Paulo
18 Dezembro 2017 | 05h00
A mulher negra ganhou representatividade na publicidade brasileira. Segundo pesquisa da agência Heads, empresa signatária da campanha He for She, da ONU Mulheres, 21% das protagonistas de campanhas veiculadas na televisão no segundo semestre de 2017 eram negras. Foi um salto em relação ao primeiro semestre, quando a participação havia sido de apenas 4% e o maior índice desde o início do levantamento, há dois anos e meio.
Além da questão quantitativa, os dados também mostraram uma evolução qualitativa. Em 91% dos casos, as mulheres negras aparecem “empoderadas”. Isso quer dizer, explica Ira Berloffa Finkelstein, vice-presidente de estratégia da Heads, que elas são protagonistas e aparecem exercendo funções de destaque, em vez de repetir estereótipos sociais.
Entre as celebridades que foram vistas na propaganda este ano estão a apresentadora Bela Gil, a atriz Sheron Menezes e as cantoras Karol Conka e Preta Gil. Para a executiva da Heads, a lista de nomes recrutados para campanhas está crescendo e mostra que, aos poucos, “ícones” do poder da mulher negra começam a surgir na publicidade – segundo ela, Karol Conka é o principal deles atualmente.
A executiva admite, no entanto, que ainda há um longo caminho a percorrer. Apesar de ter subido, a porcentagem de protagonistas negros ainda está longe de ser equitativa para um grupo que, no Brasil, representa mais da metade da sociedade, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). O levantamento – que analisou 5,8 mil peças publicitárias exibidas na TV – também mostrou que o total de homens negros em propagandas foi bem mais baixo do que o das mulheres, ficando em 8% neste semestre.
Quando outros grupos de minorias são analisados, a executiva diz que os resultados mostram que a publicidade ainda tem muito a melhorar em relação à representatividade. Somente 0,12% das campanhas veiculadas no segundo semestre de 2017 mencionaram os portadores de algum tipo de deficiência. A população LGBT também foi deixada de lado, aparecendo em 0,33% dos conteúdos.
Esforço. De acordo com o presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), Mário D’Andrea, a falta de diversidade no que vai ao ar reflete o perfil do público que trabalha no setor, que é branco e de classe alta. “As agências estão longe de representar a sociedade brasileira, e isso se reflete nos conteúdos”, admite. “Além de injusto, é um erro do ponto de vista econômico, pois as campanhas acabam não falando com boa parte da audiência.”
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