Multinacionais respondem por 27% da receita de agências no País

Fatia das grandes empresas globais é maior que os gastos do governo com propaganda, que são 14% do total

ALESSANDRA SARAIVA / RIO, O Estado de S.Paulo

19 de novembro de 2011 | 03h05

Empresas multinacionais preferem usar agências de publicidade mais "experientes" em suas campanhas no Brasil. Ao mesmo tempo, o mercado publicitário brasileiro mostrou maturidade e bons resultados em 2009, quando a economia ainda sofria influência nociva da crise global. É o que mostrou a Pesquisa de Serviços de Publicidade e Promoção de 2009.

A radiografia do setor foi feita pelo IBGE em parceria com a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), que ouviu 1.642 empresas de serviços de publicidade e promoção de eventos. No universo pesquisado, foram identificadas 626 agências de publicidade.

Em 2009, as agências maduras, de 10 a 19 anos de existência, e as agências tradicionais, com mais de 20 anos, foram responsáveis por mais da metade das receitas originadas de campanhas de multinacionais.

"Aparentemente, as empresas estrangeiras gostam de usar agências com mais experiência de mercado. Isso sugere um grau de fidelidade às agências mais tradicionais, entre as companhias estrangeiras", disse o responsável pelo estudo, Roberto Saldanha, economista do IBGE.

Embora as campanhas para empresas nacionais sejam preponderantes no faturamento do setor, respondendo por 56,6% dos R$ 4,97 bilhões de receita gerada por agências de publicidade em 2009, as peças publicitárias para multinacionais têm fatia expressiva. As estrangeiras responderam por 27,4% dos ganhos entre agências com campanhas daquele ano. Segundo Saldanha, este porcentual é maior do que a fatia governamental, que abocanhou 13,7% do total.

O levantamento mostrou ainda preponderância dessas empresas mais experientes no mercado publicitário. Do total de agências de publicidade pesquisadas, 62% detinham mais de 10 anos de existência.

Mas, ao mesmo tempo, as agências mais novas estão conseguindo angariar fatia importante do faturamento. Em 2009, as agências tradicionais, com mais de 20 anos de mercado, foram responsáveis por 38% dos ganhos daquele ano, seguidas de perto pelas agências recém-chegadas ao mercado, que angariaram 32,9% do total. "A participação das agências mais novas na receita superou a de agências maduras, entre 10 e 19 anos de existência, que foi de 28,2%", acrescentou Saldanha. "Na nossa avaliação, isso significa que as empresas, tanto nacionais quanto estrangeiras, estão atrás de agências mais inovadoras e criativas, novas no mercado", concluiu.

Embora o IBGE não tenha pesquisa anterior para comparar com o desempenho do levantamento de 2009, Saldanha classificou como positivo o desempenho do setor de publicidade e promoção naquele ano. "Podemos dizer que, mesmo com a crise, as empresas brasileiras mantiveram, de maneira razoável, suas políticas de marketing, e seus investimentos em publicidade naquele ano", resumiu.

As agências de publicidade concentraram mais da metade da receita gerada por serviços no setor em 2009. O total de empresas pesquisadas para o levantamento gerou receita de R$ 9,46 bilhões em 2009. Apenas três tipos de produtos e serviços foram responsáveis por quase 50% da receita de serviços do setor naquele ano (44,9% do total).

Na primeira posição está comissão, fee ou bonificação sobre veiculação de publicidade na televisão, que movimentou R$ 1,81 bilhão, ou 19,2% do total; seguida por organização, produção e promoção de eventos, que gerou R$ 1,72 bilhão ou 18,2% do total; e promoção de vendas, publicidade no ponto de venda e demonstração de produto, com R$ 709,8 milhões, e fatia de 7,5%.

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