Multinacionais tentam chegar à baixa renda

Projetos em locais com pouca infraestrutura ajudam empresas a entender as necessidades e fixar sua marca

Multinacionais como Nestlé, Unilever e Avon estão utilizando a estratégia de realizar projetos sociais e culturais em localidades pobres na tentativa de se aproximar dos consumidores de menor poder aquisitivo. Na sexta-feira, a empresa de alimentos Nestlé iniciou um projeto em Santo Amaro da Purificação, na Bahia, que vai levar atividades culturais a 18 municípios em sete Estados nordestinos. Em paralelo, a empresa firmou uma parceria com o Sebrae para oferecer treinamento em gestão de negócios para pequenos comerciantes. "Nossos objetivos são aprimorar os laços com o Nordeste e fortalecer o pequeno varejo, que é o grande motor da economia nessas localidades", diz Izael Sinem, diretor de comunicação e serviços de marketing da Nestlé. A reboque, a companhia espera aumentar as vendas nessas regiões. Segundo o executivo, produtos como o leite em pó têm grande penetração no Nordeste - "cerca de 90% dos lares nordestinos usam o produto". Mas a companhia quer aumentar a presença de produtos como cereais, biscoitos e farinha láctea na região, e as parcerias com pequenos comerciantes devem ajudar. A gigante Unilever concluiu no final de 2008 um programa social no município de Araçoiaba (PE), a 67 quilômetros de Recife. Durante três anos e com um investimento de R$ 4 milhões, a companhia se uniu à prefeitura e lideranças locais para melhorar as condições da cidade, por meio de iniciativas de apoio à economia local. Segundo um estudo feito pelo Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (Pnud) no município, o projeto da multinacional ajudou a incentivar o desenvolvimento da economia da cidade, como as cadeias produtivas do urucum e do artesanato. Somado ao efeito de projetos governamentais, as ações trouxeram melhoria de renda para a população - no final de 2008, 49% da população tinha rendimento entre um e dois salários mínimos. Há três anos, 28% estavam nessa faixa. "O poder de compra do cidadão de Araçoiaba cresceu, o que acaba sendo direcionado para o consumo", diz Valeska Ferreira, gerente de responsabilidade social da Unilever. Ela diz, porém, que o projeto não visava promover o grupo, apesar da aproximação com a comunidade. "O foco não foi trabalhar as marcas comercialmente." A multinacional de cosméticos Avon também tem investido em projetos em regiões mais pobres, como o Vale do Jequitinhonha, em Minas Gerais. A empresa compôs um fundo que financia projetos de geração de renda também na periferia de grandes cidades. Para este ano, serão R$ 330 mil, diz Cida Medeiros, coordenadora de comunicação institucional. "Essas ações reforçam a presença da marca sim, e nos fazem chegar a localidades do Brasil em que talvez nunca estivéssemos." CRISE No atual contexto de crise, as empresas tendem a priorizar projetos sociais que tragam resultados tanto comerciais quanto de reputação. "O investimento social já faz parte da cultura das empresas no Brasil, e mesmo num contexto de crise, ele deve ser mantido, desde que dê resultado", diz Fernando Rossetti, diretor executivo do Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (Gife).