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Na contramão, Le Lis Blanc cria marcas do zero

Modelo de crescimento do grupo é considerado pelo mercado mais arriscado que o da concorrência 

Fernando Scheller e Patrícia Cançado, de O Estado de S. Paulo,

13 de novembro de 2011 | 22h50

SÃO PAULO - Em janeiro de 2008, em plena São Paulo Fashion Week, um fundo de private equity paulista anunciou a compra de quatro grifes brasileiras de uma só vez. Logo depois ficou provado que se tratava de um grupo de aventureiros, mas a investida era o prenúncio de uma nova tendência no mundo da moda. Em março do mesmo ano, o grupo catarinense AMC Têxtil, que já era dono da Colcci, adquiriu a Forum, do estilista Tufi Duek. No mês seguinte, a gestora de recursos Artesia abriu o capital da Le Lis Blanc (cujo controle foi adquirido em 2007) na BMF&Bovespa, num dos poucos IPOs daquele ano e o primeiro do setor no País. Ainda em 2008, a Ellus entrou para o portfólio da InBrands, dos ex-sócios do Banco Pactual, marcando o começo da formação de um grupo que hoje tem mais de 15 marcas, entre elas Richards, VR e Salinas.

Neste ano, a InBrands tentou seguir o caminho da Le Lis Blanc, mas acabou desistindo do IPO em setembro por causa do mau humor do mercado. Ao mesmo tempo, a Le Lis Blanc tornou-se uma das queridinhas da bolsa. Ela é tida no mercado como o exemplo mais bem sucedido no setor - e um dos mais promissores também.

Em 2007, a Artesia pagou R$ 85 milhões por 85% da companhia, que na época tinha 11 lojas próprias e 20 licenciadas. No IPO, as ações saíram a R$ 5,85. Hoje, estão na casa dos R$ 25 - a empresa é avaliada em quase R$ 1,5 bilhão (veja gráfico na pág. N4). E a expectativa de analistas é que as ações se valorizem mais de 20% nos próximos 12 meses.

O grupo Le Lis Blanc pretende dar um salto nos próximos dois anos, com a abertura de novas lojas das marcas já existentes e com o lançamento de novas grifes , como a Noir, voltada ao público masculino, a John John, de jeans e roupa casual, e a Le Lis Blanc Beauté (assim, em francês, seguindo o nome da marca mãe), de produtos de beleza.

Esse modelo de crescimento não segue a cartilha que reina no mercado. Em vez de ganhar corpo à custa de aquisições, a Le Lis Blanc vai diversificar seu portfólio com marcas geradas dentro de casa ou adquiridas em estágio embrionário. "A estratégia é mais arriscada. Comprar uma marca famosa corta caminho, pois o produto já foi testado", diz Luiz Cesta, analista de varejo e consumo da Votorantim Corretora. "Mas, caso dê certo, gera mais ganhos, porque exige investimentos menores."

Depois de olhar "quase todos" os negócios de moda à venda, de Daslu à Alexandre Herchcovitch, os sócios da Artesia, Márcio Camargo e Marcelo Lima, decidiram crescer na contramão do mercado. "Nós nos convencemos de que aquisição não é o caminho mais eficiente. Vamos crescer organicamente até quando pudermos", diz Camargo, presidente do conselho da Le Lis Blanc. "Só faremos aquisição se fizer muito sentido."

A diferença entre a Le Lis Blanc e as outras empresas de moda, segundo o consultor de moda Edson D’Aguano, é que a empresa da Artesia "faz moda sob a ótica da estratégia, e não somente do design". A criação de novas marcas segue uma lógica de mercado: abrir novos segmentos dentro do limitado espaço da alta renda no País. "Eles sabem que o crescimento da marca principal tem limites. Por isso, estão criando formas de atingir novos públicos", explica Cesta, da Votorantim Corretora.

Até 2009, o grupo só tinha a grife Le Lis Blanc. Em abril daquele ano, abriu a primeira loja da Bo.Bô, adquirida de ex-estilistas da Le Lis por R$ 400 mil. Hoje a marca tem 27 lojas. Em 2013, a previsão é chegar a 50. No mesmo período, a Le Lis Blanc deve sair das atuais 67 para 120 unidades, chegando perto do ponto de saturação. "Como é voltada para a classe A, a Le Lis tem crescimento limitado, não cabe em qualquer lugar", explica Camargo.

Quem o ouve falar assim, pensa que o caminho mais óbvio seja criar uma marca popular. Mas Camargo rejeita essa estratégia: "Se o Brasil está emergindo, por que vou descer?". Enquanto o tíquete médio da Le Lis é de R$ 460, o da Bo.Bô é de R$ 800. O empresário quer que a Bo.Bô seja reconhecida como uma marca de luxo.

Proposta. No entanto, um especialista do setor de moda que trabalha para um grande grupo nacional diz que falta à nova marca da Artesia um item fundamental para o mercado de luxo: a identidade autoral. "Quem é o estilista da Bo.Bô? Ninguém sabe. A proposta da Bo.Bô, até pelo preço, é um pouco mais restrita que a da Le Lis Blanc, mas não é luxo."

O desafio de convencer o cliente da classe A também será enfrentado na linha Beauté. Os produtos serão vendidos, a partir de 2012, em corners nas lojas da Le Lis Blanc - hoje elas já têm um espaço dedicado a artigos para casa e crianças. O grupo estuda abrir lojas só de maquiagem no futuro.

Os produtos serão importados da França, Itália e Alemanha. A linha terá, inicialmente, 200 itens para face, lábios e olhos. "Nossa cliente só compra marca importada. Queremos ter a mesma qualidade de MAC, Chanel, Givenchy e Dior", diz Camargo.

Nessa categoria, o Brasil já é considerado um mercado maduro. Perfumes e cosméticos são a principal fonte de receita do mercado de luxo do País, mas crescem em um ritmo menor desde 2009, segundo estudo mundial divulgado na semana passada pela consultoria Bain & Company.

O mesmo estudo apontou um aumento da importância do público masculino no consumo de luxo no mundo. Em 1995, os homens respondiam por 35% de uma receita de US$ 68 bilhões. Neste ano, a proporção já subiu para 40%, de um bolo de US$ 181 bilhões. Os anos de 2010 e 2011 foram marcados por uma "onda masculina" no mercado, impulsionada por consumidores de países emergentes. Por isso, informa o estudo, muitas marcas investiram em lojas voltadas somente a esse público.

O grupo vai embarcar nessa onda global. Em fevereiro do ano que vem, abre a primeira loja masculina, a Noir, com campanha estrelada pelo ator hollywoodiano Matthew McConaughey. A principal referência da marca é a americana Ralph Lauren. "Terá um posicionamento de preço parecido com o da Le Lis, mas ocupará um espaço menor", diz Camargo, que espera terminar 2012 com 20 lojas. Ele conta que o espaço terá uma barbearia à moda antiga e um alfaiate que fará ajustes em meio a trocadores e araras.

Ambicioso. Mas o projeto mais ambicioso do grupo é a John John, fundada em 2006 e adquirida pela Le Lis Blanc em julho deste ano, por R$ 29 milhões - ou 8,5 vezes o Ebtida, próximo do que o mercado de moda considera "preço cheio". Os jeans da grife já eram vendidos em lojas multimarca (disputando atenção com Ellus e Forum), mas vão ganhar lojas próprias no próximo ano. "Vamos começar com pelo menos 20 lojas. O objetivo é ter escala. A rede pode ser maior que a da Le Lis Blanc", afirma Camargo.

É justamente a variedade de marcas e o foco nas classes A e B que alimentam o otimismo do mercado em relação à Le Lis Blanc. "A loja atende a um público cujo poder de consumo não é afetado pela inflação dos alimentos, o que é uma vantagem num cenário de desaceleração da economia", explica Ricardo Boiati, analista do Bradesco BBI. Cesta, da Votorantim Corretora, diz que o grupo saiu na frente de uma nova realidade econômica que começa a se desenhar no Brasil - e que reforça a aposta em produtos mais sofisticados. "Há um estudo da FGV mostrando que, nos próximos anos, as classes A e B vão crescer mais rapidamente que a classe C." 

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