Na crise, Avon faz campanha para reforçar time de revendedoras

A Avon quer aproveitar a crise econômica no Brasil e o aumento do número de desempregados para recrutar mais revendedoras no País - que hoje responde por 20% das vendas da companhia em todo o mundo. A empresa lança hoje uma nova campanha publicitária que enfatiza a independência financeira feminina. Dos 1,5 milhão de revendedores da marca no Brasil, mais de 90% são mulheres.

"Historicamente, quando o mercado passa por uma crise e as pessoas estão mais endividadas, elas procuram a venda direta para complementar a renda", diz o vice-presidente de Marketing da Avon no Brasil, Ricardo Patrocínio.  

A tentativa da companhia de reforçar seu time de vendas ocorre num momento difícil para o setor de cosméticos. Além da retração da economia, a alta do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI), em maio, também foi um ponto negativo. A Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) estima que, em 2015, haja queda média de 7% no volume de vendas de produtos como batons, esmaltes e cremes. A associação estima ainda uma procura maior de itens de menor valor agregado.

No Brasil, 4,5 milhões de pessoas revendem cosméticos, de acordo com o balanço de 2014 da Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABEVD). No ano passado, esse segmento movimentou R$ 41,66 bilhões em volume de negócios, um crescimento de 0,2% em relação ao ano anterior. Segundo dados das próprias companhias, a Avon disputa a liderança com a Natura em força de trabalho: a concorrente possui 1,6 milhão de revendedores no País.

Estratégia. O mote do "empoderamento da mulher" não é novo, mas investir na revendedora é um ponto positivo, na opinião do especialista em marcas Maximiliano Tozzini Bavaresco, da Sonne Branding. "Colocar a revendedora no centro do discurso reforça o senso de pertencimento. Se ela se sente parte da organização, mesmo estando do lado de fora, o vínculo mais aprofundado a manterá por mais tempo como representante da marca e fará com que ela se empenhe mais na comercialização dos produtos."

Fatores econômicos e culturais contribuem para o novo plano. "A venda direta tem o histórico de ser contracíclica. Quando o emprego sofre queda, a tendência é que sua participação aumente no mercado de cosméticos", diz o sócio-diretor da consultoria Plano CDE, Maurício de Almeida Prado. "Entre as classes C, D e E existe uma cultura de ajuda muito forte. As pessoas passam a comprar produtos para ajudar alguém em sua rede de contatos." O que pesa contra a empresa neste momento é a diversificação dos produtos: "Natura e O Boticário (dois dos principais concorrentes) atuam em categorias em que a Avon não atua, como higiene e cuidados pessoais", aponta Bavaresco, da Sonne.