Na entressafra do varejo, O Boticário vai além do produto

Empresa traça planode mídia e de eventosaté 2016 para campanha institucional'Beleza gera Beleza'

O Estado de S.Paulo

25 de agosto de 2014 | 02h04

Depois de se tornar a maior franquia do País e de entrar no segmento de vendas diretas, historicamente dominado por Natura e Avon, a marca O Boticário vai usar a entressafra de datas comemorativas para ir à mídia sem tentar "empurrar" um produto para o cliente.

Nos próximos dois anos, toda a vez que o calendário comercial der uma folga - Natal, Dia das Mães, Dia dos Namorados e Dia dos Pais são vitais para o negócio -, a rede vai aproveitar para trabalhar sua imagem institucional.

A ação, chamada Beleza gera Beleza será lançada hoje, em São Paulo. Além de uma campanha tradicional de marketing, a ação incluirá uma série de eventos que devem envolver os fãs da marca nas redes sociais e os cerca de 17 milhões de membros do programa de fidelidade da marca.

O investimento na primeira fase da ação institucional, que vai se estender pelos meses de setembro e outubro, será de R$ 15 milhões, segundo Ana Ferrell, diretora de branding e comunicação de O Boticário.

A executiva afirma que o conceito será estendido por 2015 e 2016. No ano que vem, a empresa vai aproveitar o intervalo entre o carnaval e o Dia das Mães para reforçar a mensagem institucional. Em 2015, o investimento nos conteúdos deve atingir R$ 45 milhões.

Pilares. Nesta primeira fase, a empresa vai exibir, a partir de amanhã, um filme criado pela AlmapBBDO que mostrará mulheres de diferentes profissões preocupadas com a beleza mesmo em momentos que não exigem que elas mostrem o rosto. A campanha será reforçada nas redes sociais da marca e também com anúncios em mídia impressa.

No dia 9 de setembro, a companhia vai patrocinar uma grande discussão sobre o tema beleza. O evento vai levar clientes, revendedoras da operação de venda direta e funcionárias das lojas da marca ao "quartel-general" da empresa em São José dos Pinhais (PR). Para amplificar a ação, apelidada de Espelho da Beleza, as consumidoras também poderão participar pelas redes sociais.

Além disso, uma nova ferramenta vai monitorar Facebook, Twitter e Instagram para "depurar" tudo o que está sendo discutido na web sobre o tema beleza. A companhia espera ter capacidade para monitorar cerca de 500 mil interações ao mês.

A meta desse trabalho é formar um banco de dados que ajudará a guiar futuras decisões da marca. "Queremos estar na vanguarda da discussão, saber o que é relevante para a mulher brasileira", afirma a executiva. / F.S.

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