Na Madison Square, uma loja para poucos

Site que vende roupas saídas das passarelas abre espaço em NY para atender com hora marcada

THE NEW YORK TIMES

17 Setembro 2016 | 05h00

O sonho de muitas marcas de moda de luxo, e de muitos dos que gostariam de comprar seus produtos, é ter uma loja na Madison Avenue, a rua de ouro de Nova York. O site de comércio eletrônico Moda Operandi, cuja inovação é permitir que os usuários encomendem roupas saídas diretamente das passarelas das semanas de moda, está se instalando ali, apenas com a pequena diferença de que a loja, pelos menos no sentido tradicional, não vai estar realmente aberta.

Isso porque a Moda Operandi Madison, que ocupa dois andares de um pequeno edifício de 1910 na Rua 64, a oeste da Avenida Madison, não é uma loja convencional. É um showroom que funciona com hora marcada apenas para poucos compradores.

As pessoas convidadas a comprar – não mais do que 300 por ano, segundo a executiva chefe da Moda Operandi, Deborah Nicodemus – vão entrar em uma loja cujos produtos serão customizados para seu tamanho, gosto e tendência, e com vendedores que conhecem todo o histórico de seu relacionamento online com a loja: o que compraram, pesquisaram, marcaram, trocaram ou devolveram.

A seleção será feita de acordo com essas informações. A Moda Operandi Madison é uma loja que se transforma, com trabalho e tecnologia, naquilo que a cliente gostaria que ela fosse. “Comprar pela internet já é a experiência perfeita. Como podemos melhorar isso?”, questiona Lauren Santo Domingo, uma das fundadoras da empresa.

Endinheirados. A resposta é a avaliação dos dados de suas melhores clientes – que gastam uma média de US$ 1,2 mil a cada compra (US$ 5 mil durante as semanas de moda, a alta temporada) e o fazem cerca de sete a oito vezes por ano – para trazer a experiência online para o mundo real de uma maneira bastante suave e delicada. Nas visitas privadas à loja, os problemas dos estabelecimentos normais não existem. Principalmente, explica Lauren, “outras pessoas, em geral”.

Para essas clientes, privacidade e discrição são primordiais. “Definitivamente não estamos interessadas nas clientes da rua”, afirma Deborah.

No showroom da Moda Operandi em Londres – aberto em 2014 e que alcançou a receita total projetada para o primeiro trimestre em apenas um mês –, a privacidade provou ser o melhor aspecto para as vendas. “As clientes que realmente atendemos não aparecem muito em público”, diz. (Ela está se referindo aos membros de várias famílias reais do Oriente Médio. Varredura de bombas antes das visitas de compras não são tão incomuns).

Essa lição elas aprenderam bem, mesmo que o resultado fique na fronteira da paranoia. “Nossa cliente foi treinada para comprar online. Interagir em um ambiente físico se tornou algo quase paralisante”, conta Lauren Santo Domingo.

Em Nova York, a única indicação aparente de que a Moda Operandi está aberta é uma pequena vitrine de frente para a rua, na qual, dentro de uma moldura decorativa, um único vestido de alta costura de Giambattista Valli tremula levemente em uma brisa fabricada. “Queria que tivesse um ar de voyeur”, diz Lauren.

Lá dentro, além das pesadas cortinas do vestíbulo, a Moda é um país das maravilhas, um paraíso de paredes de cores pastel e móveis de camurça rosada. Tirando um espaço para joias finas em um sala nos fundos (as peças, que custam de US$ 10 mil a US$ 100 mil, acabaram vendendo muito bem), o espaço é adaptável e pode ser customizado, assim como o estoque.

Suas ofertas incluem alta-costura, estilistas emergentes, vestidos para “ocasiões”, joias, bolsas, sapatos e acessórios. Devido à amplitude e ao fato de que as clientes estão frequentemente comprando para muitas casas, as visitas podem ser bem longas. Existe até uma cozinha no local para quando o horário das compras e o do almoço coincidem.

Boa parte dos negócios da empresa, cerca de 60%, ainda vem dos pedidos das passarelas, mas não haverá estoque específico para a Madison como uma loja comum faria. Isso significa que grande parte da satisfação da compra pode demorar, embora a maioria dos agendamentos apresente alguns dos produtos da estação que podem ser comprados no site.

Quer a satisfação seja imediata, quer aconteça de quatro a seis meses depois, Lauren afirma que suas clientes chegam prontas para comprar. A empresa não possui política de compra mínima para os agendamentos privados nem qualquer expectativa de venda. Ela confia em seu sistema. “Se a cliente não levar alguma coisa, é porque nosso algoritmo está com problema”, explica Lauren.

Investidores. Quem apoia a Moda Operandi também parece confiar. O site levantou mais de US$ 130 milhões em financiamento até agora, na rodada Serie E liderada pela Fidelity Investimentos, em fevereiro de 2015. Entre os investidores estão o conglomerado de luxo LVMH e a Advance Publications, “empresa mãe” da Condé Nast. Deborah Nicodemus, a executiva chefe, diz que há provas de que o modelo de showroom funciona: depois que o de Londres abriu, as vendas para a região dobraram.

Ela planeja uma expansão forte no mundo todo, a próxima em Abu Dabi em 2017. O resto do Oriente Médio, Hong Kong e Coreia do Sul estão no horizonte. A empresa espera ter 15 showrooms até 2021, para melhor servir as clientes onde elas vivem, e quando viajam.

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