Não basta ser conhecida, tem de ser defendida pelo cliente

Pesquisa revela quais são as marcas brasileiras que têm mais defensores entre os consumidores

Marina Gazzoni, O Estado de S.Paulo

26 de agosto de 2013 | 02h08

A primeira marca que vem à cabeça de uma pessoa nem sempre é a que ela recomenda aos amigos. Um estudo feito pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e pela consultoria TopBrands com 2.020 pessoas em oito capitais elaborou um ranking de empresas "top of mind" por categoria e outro com aquelas que têm mais defensores entre os clientes. Na maioria dos casos, as marcas mais conhecidas não são as "queridinhas" dos consumidores.

No caso dos bancos, o Itaú foi o primeiro nome citado por 29% dos entrevistados. Já a Caixa Econômica é a que tem mais defensores entre os clientes - 62%. A pesquisa define como "defensor" aqueles que, além de comprar, recomendam e defendem a marca.

O vice-presidente de varejo e atendimento da Caixa, José Henrique da Cruz, atribui o resultado à proximidade do banco com o cliente, entre outros fatores. "Consideramos que temos 190 milhões de clientes. Com a liberação de FGTS, seguro-desemprego e crédito imobiliário, em algum momento, todos os brasileiros passam pela Caixa."

Segundo o sócio da TopBrands, Marcos Machado, o ideal para as marcas é ser tanto conhecida quanto defendida pelo cliente. "Se ninguém lembra de uma marca, não compra. Mas não adianta lembrar e não comprar", explica.

As marcas mais lembradas, em geral, são grandes anunciantes. A TIM, por exemplo, é a 25ª anunciante do País e investiu R$ 343 milhões em mídia no primeiro semestre deste ano, segundo o Ibope.

"A comunicação tem de ser consistente e não dá para errar em nenhuma peça. Não somos a operadora que mais compra mídia, mas somos top of mind", explica Livia Marquez, diretora de comunicação da TIM. No ranking do Ibope, a Vivo é a operadora que mais investe em mídia.

Assim como todas as teles, a TIM perdeu defensores. Na mesma pesquisa feita em 2011, 45% dos clientes da TIM defendiam a marca, número que caiu para 24% neste ano.

Para o sócio da TopBrands, essa perda reflete os problemas no serviço de telefonia móvel no País. "É um exemplo que mostra que não adianta só comprar mídia. Tem de ter qualidade no serviço para fortalecer a marca", diz.

Como tentativa de melhorar a imagem, a TIM diz que adotou uma comunicação mais transparente. A empresa passou a divulgar, por exemplo, seu mapa de cobertura - apontando as próprias falhas na rede -, enquanto investe para aprimorar o serviço.

Entre as operadoras, a Vivo é mais defendida pelo cliente. "A qualidade é o fator de diferenciação", disse a diretora de imagem e comunicação da Telefônica Vivo, Cristina Duclos. A operadora, no entanto, viu seu número de defensores cair de 47% para 39% entre 2011 e 2013, diz a pesquisa. Para Cristina, a queda reflete a punição da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) às operadoras em 2012. "A Vivo não foi punida. Mas o consumidor entendeu que o setor é problemático, o que refletiu na imagem de todas."

As marcas têm boas razões para tentar ser as queridinhas dos consumidores. Segundo a pesquisa, 84% das pessoas foram fiéis a suas marcas preferidas nos últimos 12 meses. E a principal razão para a troca de marca foi a indicação de amigos, em 29% dos casos, superando o preço (23%).

Encontrou algum erro? Entre em contato

Comentários

Os comentários são exclusivos para assinantes do Estadão.

O Estadão deixou de dar suporte ao Internet Explorer 9 ou anterior. Clique aqui e saiba mais.