A cultura do café pode até ser fundamentalmente italiana, mas foi preciso uma empresa americana para dar a ela dimensão mundial. Howard Schultz diz que a inspiração para transformar a Starbucks no que a rede é hoje lhe veio numa visita a Milão e suas cafeterias, nos anos 80. Mais de três décadas depois, a gigante de Seattle se prepara para entrar no próprio mercado italiano. No mês passado, Schultz anunciou que sua rede fechou um acordo com o grupo de varejo Percassi e no ano que vem deve abrir a primeira Starbucks da Itália, em Milão.
A Starbucks não foi a única a deixar os italianos para trás. Apesar de a primeira máquina de café expresso ter sido criada em Turim, foi uma companhia suíça, a Nestlé, que, com seu sistema Nespresso, conquistou o mercado de máquinas domésticas de café expresso. Os grupos Johann Jacobs e Egbert Douwes, que ocupavam a segunda e a terceira posição no segmento e que se uniram em 2015 para formar a Jacobs Douwe Egberts (proprietária das marcas Pilão, Caboclo, Café Palheta e Café do Ponto, entre outras), eram de origem, respectivamente, americana e holandesa.
As torrefadoras italianas estão tentando ampliar sua participação no mercado global de café. Nos últimos dez anos, a Itália mais que dobrou suas reexportações de grãos, a maior parte torrados, chegando a um total de 3,2 milhões de sacas anuais, aumentando a fatia do país no comércio mundial, que era de 6,7%, para 8,9%.
No ano passado, a Lavazza, maior empresa de café italiana, comprou da Douwe Egberts a marca premium Carte Noire por € 800 milhões (US$ 870 milhões), tornando-se a líder do mercado na França. Antes disso, a Massimo Zanetti abrira 40% de seu capital, a fim de financiar um plano de expansão. A Zanetti é proprietária de várias marcas, incluindo a Boncafé, uma torrefadora asiática, e está adquirindo uma participação na canadense Club Coffee, com a qual desenvolveu uma cápsula de café sustentável, que depois de usada pode ser empregada em processos de compostagem. Além de continuar a desenvolver seus negócios atacadistas, a Illy está expandindo seu braço mais jovem, com vendas diretas ao consumidor. Já foram inauguradas cafeterias da marca em grandes cidades, de Seoul a San Francisco, e outras estão a caminho.
É possível que nem mesmo as maiores torrefadoras italianas tenham munição para competir com gigantes globais
Jeffrey Young, da consultoria Allegra World Coffee Portal, duvida que isso seja suficiente num mercado que se tornou altamente competitivo e consolidado. Segundo ele, acreditando que seu produto tinha qualidade superior, muitas companhias italianas deixaram o sucesso subir à cabeça. Embora no passado houvesse de fato uma superioridade, o surgimento das redes de cafeteria e, posteriormente, das marcas de café artesanal, mudaram as coisas. Qualidade passou a ser pré-requisito; o branding e a ambientação das cafeterias são cada vez mais importantes.
Modo de fazer. A última moda no setor é a “ciência” do preparo do café – métodos aperfeiçoados de moagem, monitoramento da qualidade da água e assim por diante. A Illy foi uma das primeiras a inovar nesse quesito, passando a acondicionar seu café em latas pressurizadas, quando a concorrência ainda usava embalagens de papel.
Mais recentemente, a companhia desenvolveu um aplicativo que permite aos apreciadores da bebida criar e adquirir sua mistura de grãos ideal — será lançado em algumas das cafeterias da Illy ainda este ano. Contudo, ainda que a inovação e o desenvolvimento de produtos continuem a ser importantes rotas para o crescimento, é possível que nem mesmo as maiores torrefadoras italianas tenham munição para competir com gigantes globais com bolsos bem mais fornidos.
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