Luke Sharrett|The New York Times
Luke Sharrett|The New York Times

Não tão expresso

Diante de rivais como a Starbucks, grupos italianos têm sido lentos para se adaptar à nova era no mercado de café

The Economist

09 de março de 2016 | 05h00

A cultura do café pode até ser fundamentalmente italiana, mas foi preciso uma empresa americana para dar a ela dimensão mundial. Howard Schultz diz que a inspiração para transformar a Starbucks no que a rede é hoje lhe veio numa visita a Milão e suas cafeterias, nos anos 80. Mais de três décadas depois, a gigante de Seattle se prepara para entrar no próprio mercado italiano. No mês passado, Schultz anunciou que sua rede fechou um acordo com o grupo de varejo Percassi e no ano que vem deve abrir a primeira Starbucks da Itália, em Milão.

A Starbucks não foi a única a deixar os italianos para trás. Apesar de a primeira máquina de café expresso ter sido criada em Turim, foi uma companhia suíça, a Nestlé, que, com seu sistema Nespresso, conquistou o mercado de máquinas domésticas de café expresso. Os grupos Johann Jacobs e Egbert Douwes, que ocupavam a segunda e a terceira posição no segmento e que se uniram em 2015 para formar a Jacobs Douwe Egberts (proprietária das marcas Pilão, Caboclo, Café Palheta e Café do Ponto, entre outras), eram de origem, respectivamente, americana e holandesa.

As torrefadoras italianas estão tentando ampliar sua participação no mercado global de café. Nos últimos dez anos, a Itália mais que dobrou suas reexportações de grãos, a maior parte torrados, chegando a um total de 3,2 milhões de sacas anuais, aumentando a fatia do país no comércio mundial, que era de 6,7%, para 8,9%.

No ano passado, a Lavazza, maior empresa de café italiana, comprou da Douwe Egberts a marca premium Carte Noire por € 800 milhões (US$ 870 milhões), tornando-se a líder do mercado na França. Antes disso, a Massimo Zanetti abrira 40% de seu capital, a fim de financiar um plano de expansão. A Zanetti é proprietária de várias marcas, incluindo a Boncafé, uma torrefadora asiática, e está adquirindo uma participação na canadense Club Coffee, com a qual desenvolveu uma cápsula de café sustentável, que depois de usada pode ser empregada em processos de compostagem. Além de continuar a desenvolver seus negócios atacadistas, a Illy está expandindo seu braço mais jovem, com vendas diretas ao consumidor. Já foram inauguradas cafeterias da marca em grandes cidades, de Seoul a San Francisco, e outras estão a caminho.

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É possível que nem mesmo as maiores torrefadoras italianas tenham munição para competir com gigantes globais
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Jeffrey Young, da consultoria Allegra World Coffee Portal, duvida que isso seja suficiente num mercado que se tornou altamente competitivo e consolidado. Segundo ele, acreditando que seu produto tinha qualidade superior, muitas companhias italianas deixaram o sucesso subir à cabeça. Embora no passado houvesse de fato uma superioridade, o surgimento das redes de cafeteria e, posteriormente, das marcas de café artesanal, mudaram as coisas. Qualidade passou a ser pré-requisito; o branding e a ambientação das cafeterias são cada vez mais importantes.

Modo de fazer. A última moda no setor é a “ciência” do preparo do café – métodos aperfeiçoados de moagem, monitoramento da qualidade da água e assim por diante. A Illy foi uma das primeiras a inovar nesse quesito, passando a acondicionar seu café em latas pressurizadas, quando a concorrência ainda usava embalagens de papel.

Mais recentemente, a companhia desenvolveu um aplicativo que permite aos apreciadores da bebida criar e adquirir sua mistura de grãos ideal — será lançado em algumas das cafeterias da Illy ainda este ano. Contudo, ainda que a inovação e o desenvolvimento de produtos continuem a ser importantes rotas para o crescimento, é possível que nem mesmo as maiores torrefadoras italianas tenham munição para competir com gigantes globais com bolsos bem mais fornidos.

© 2016 THE ECONOMIST NEWSPAPER LIMITED. DIREITOS RESERVADOS. TRADUZIDO POR ALEXANDRE HUBNER, PUBLICADO SOB LICENÇA. O TEXTO ORIGINAL EM INGLÊS ESTÁ EM WWW.ECONOMIST.COM.

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