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Negócios depois da meia noite

Redes de casas noturnas crescem ao usar ferramentas tradicionais de negócios: estratégia e planejamento

Fernando Scheller, O Estado de S.Paulo

23 de maio de 2011 | 00h00

Tarde de quinta-feira. O empresário Facundo Guerra, 37 anos, recebe a reportagem do Estado em seu escritório - uma grande sala com cerca de dez mesas em círculo, onde funciona o cérebro de um negócio que inclui quatro casas noturnas em operação e duas que serão abertas até o fim do ano. Na mesa de Guerra - nascido na Argentina, mas naturalizado brasileiro - uma edição de Os Donos do Poder, de Raymundo Faoro. Entre decisões sobre DJs e decoração das novas casas, o empresário dá os toques finais em sua tese de doutorado sobre o voto eletrônico no Brasil.

O doutorando da PUC vê a carreira acadêmica como um "plano B" para o negócio da noite. As casas mais antigas de Guerra existem há seis anos, um longo período para um setor sujeito a "solavancos" até em apostas supostamente certeiras. A extinta Pink Elephant, por exemplo, erguida ao custo de R$ 4 milhões como reduto do público "AAA" paulistano, durou pouco mais de dois anos. Segundo fontes de mercado, a casa não conseguiu dar conta do faturamento volátil - algo comum na noite - e teve problemas de gestão. A empresa chegou a desafiar a lei, funcionando sem alvará.

Por isso, à medida que os negócios de Guerra ficam mais complexos, ele se concentra mais no trabalho diurno - à noite, só costuma frequentar o Lions, no centro de São Paulo, às sextas. No comando de uma equipe de 200 funcionários, o empresário hoje busca um diretor financeiro para garantir que seu "organismo em crescimento" continue com as contas em dia.

Após investir R$ 2 milhões no Lions, agora ele se concentra em duas casas menores - e mais baratas -, que serão inauguradas em São Paulo até o fim do ano. A Yacht, que funcionará no Bixiga, será um clube gay inspirado em um dos filmes preferidos de Guerra - Querelle, de Rainer Werner Fassbinder. "Quero brincar com a fantasia do marinheiro", explica. O outro projeto é uma casa de shows de porte médio, para cerca de mil pessoas.

Na administração, Guerra trabalha para unir os empreendimentos, que hoje têm CNPJs diferentes, em uma holding de entretenimento. O escritório administrativo é um passo nessa direção: "Com a unificação, corto custos", resume ele, que reúne uma variedade de sócios nos diferentes negócios. A otimização passa ainda pela criação de uma distribuidora de bebidas que abastecerá as casas da rede. Isso fomentará futuras expansões: para 2012, o empresário planeja entrar no mercado do Rio.

Enquanto o lendário Ricardo Amaral lamenta que o charme das noites de antigamente tenha se perdido e diz ter a "noite no sangue", Guerra diz encarar boates e bares como um negócio como outro qualquer: o sucesso se baseia em estratégia e planejamento. "Para ser sincero, acho que trabalhar na noite não tem glamour nenhum", afirma.

Fetiche. Na noite, diz Facundo Guerra, a melhor maneira de captar o público é criar um fetiche. "No Vegas, a ideia foi recriar Las Vegas; a Z Carniceria usa o matadouro, a Volt, o néon; e o Lions é um clube de cavalheiros", explica. O conceito certo pode ser a chave para a longevidade e também para gordos lucros. A Diageo, multinacional detentora de marcas como o uísque Johnnie Walker e a vodca Smirnoff, está entre as empresas que constantemente buscam parcerias para ações de marketing.

Embora a Diageo atenda hoje milhares de casas noturnas, seleciona somente algumas para promoções especiais. O Clube do Whisky, uma dessas iniciativas, se restringe a 200 bares no País. De acordo com a diretora de marketing da holding de bebidas Globalbev, Luciana Bruzzi, o relacionamento com as casas noturnas é muito importante para o setor de bebidas. "É no momento de lazer que a gente consegue fixar a marca para o consumidor", explica a executiva. "Muitas vezes, o que conta não é o volume, mas o produto estar presente nos lugares certos, onde vai o público classe A, verdadeiro formador de opinião."

O impacto de restaurantes, bares e casas noturnas na venda de bebidas alcoólicas no Brasil é relevante, embora o setor seja carente de pesquisas sobre sua importância na economia. De acordo com a Nielsen, cerca de 45% das vendas totais do setor se concentram fora do varejo tradicional. E o consumo está em expansão: no ano passado, a venda de bebidas alcoólicas movimentou R$ 48 bilhões no Brasil, crescimento de 14% sobre 2009.

Exclusivo. Além da atenção dos fornecedores, o "fetiche" certo garante também uma boa relação de custo-benefício. Se o conceito da casa for atraente, o cliente estará disposto a pagar mais para ser parte da proposta de entretenimento. Na opinião de Bruno Carneiro, sócio e gestor da naSala, que funciona há 11 anos em Belo Horizonte, o estilo de uma casa noturna deve partir dos donos. "Não adianta eu tentar adivinhar ou me adaptar à moda. Isso é sinal de preguiça por parte do empresário e afugenta o público-alvo", afirma.

No caso da naSala, a proposta é a de um clube exclusivo, que permite ao frequentador tanto dançar quanto conversar sem precisar gritar. A escolha, desde o início, foi atender a classe A não só de Belo Horizonte, onde a casa funciona o ano todo, mas também em Escarpas do Lago, onde se reúnem os (novos) ricos de Minas Gerais.

Nos principais feriados e no réveillon, a empresa transfere seus DJs e a estrutura de entretenimento para as margens da represa de Furnas. Promove festas exclusivas, regadas a buffet completo e open bar, a preços relativamente acessíveis - R$ 350 para homens e R$ 250 para mulheres.

A ideia do trabalho sazonal em Escarpas do Lago é trazer o público endinheirado para a boate de Belo Horizonte. E, de preferência, fazer com que a naSala ganhe caráter de consumo obrigatório. "Não me interessa cobrar preços exorbitantes na temporada. Quero manter a relação de consumo perpétua, aproveitar esse ímpeto da hora de lazer para garantir meu faturamento no resto do ano", explica o empresário.

Para solidificar a ideia de exclusividade na cabeça do consumidor, Carneiro e seus sócios não poupam recursos: de tempos em tempos, a naSala passa por uma reforma, período durante o qual a casa é fechada. A última reinauguração ocorreu no início deste mês. Toda a decoração do local foi repaginada ao custo de R$ 1,5 milhão.

Para o empresário, o segredo é que o cliente saia com a impressão de que pagou relativamente pouco pelo tratamento recebido - em Belo Horizonte, somente a entrada da naSala custa R$ 80. Pelo retorno sobre o investimento do negócio, ele julga estar no caminho certo: o valor aplicado na inauguração, em 2000, foi recuperado em oito meses. Para as duas casas planejadas para São Paulo e Florianópolis, que consumirão R$ 5 milhões (leia abaixo), o objetivo do quadro de oito sócios é que o dinheiro aplicado volte em 24 meses.

Para arrematar a ideia de exclusividade, a naSala criou um clube de 350 sócios que pagam anuidade para visitar a boate sempre que quiserem: o valor é de R$ 2.550 para homens e de R$ 900 para mulheres. Atualmente, 112 mineiros aguardam na fila de espera por uma cota.

A boate, que tem capacidade para pouco mais de 400 pessoas, permite a visita de 140 sócios por noite (cada um pode levar um acompanhante). Desta forma, estão quase sempre garantidas filas do lado de fora. O modelo, que vem sendo adotado em Minas há 11 anos, será replicado nos novos mercados da rede.

Adaptação. O professor Silvio Passarelli, diretor do MBA de gestão do luxo da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap), afirma que as casas noturnas vivem da aura de exclusividade, mas, na maioria das vezes, a fidelidade do público tem data de validade. "As boates começam com um público mais formador de opinião, que depois migra para outras opções. É neste momento que vem uma segunda onda de pessoas, que não tiveram o passaporte no primeiro momento", explica.

Facundo Guerra passa por este processo no Vegas, na rua Augusta. Enquanto a entrada chega a custar R$ 80 no Lions, no Vegas o valor está por volta de R$ 30. Para o empresário, a Augusta passou por um processo de popularização. O público classe A, que revitalizou a região na década passada, deu lugar a um perfil de frequentadores heterogêneo, com presença da classe C - daí a necessidade de adaptar o preço. "O público tem um poder aquisitivo menor, mas a casa continua a funcionar. Está sempre cheia."

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