No ano passado, a operação da Nestlé em todo o mundo teve avanço de 4,2% nas vendas (confira números ao final do texo). A companhia, que não revela os números por país, afirmou que, apesar da crise, também cresceu no Brasil, em um movimento puxado pelos opostos: uma corrida para os produtos mais baratos e para as linhas premium. “Acredito que estejamos bem posicionados nas duas pontas”, afirma Laurent Freixe, vice-presidente global da Nestlé.
Segundo o executivo, na crise as pessoas ficam mais atentas à equação custo-benefício. “O consumidor tende a comprar produtos mais baratos, mas não abre mão daqueles em que percebe uma qualidade superior.” Na rota dos itens mais sofisticados, um dos principais vetores de crescimento foi a linha Nescafé Dolce Gusto, que, com crescimento de dois dígitos, motivou a abertura de uma fábrica para o produto em Montes Claros, Minas Gerais, inaugurada em dezembro de 2015.
Para o consultor em alimentos e bebidas Adalberto Viviani, a retração na economia explicita a confiança que o consumidor tem na empresa em determinadas categorias. “Hoje, as pessoas precisam preservar a renda. Então, vão pensar duas vezes antes de mudar por causa de alguns centavos”, pondera o especialista. “Isso é ainda mais forte em produtos ligados à alimentação infantil, como leite e farinha láctea.”
Presente há 95 anos no Brasil, a Nestlé fez do País o quarto maior mercado global para seus produtos – atrás de Estados Unidos, China e França. Hoje, a empresa domina nada menos do que 8% de todo o mercado nacional de alimentos industrializados, segundo a consultoria Euromonitor. Apesar da chegada de novas marcas ao Brasil nos últimos anos, a companhia vem conseguindo manter seu domínio nas gôndolas.
O grupo suíço mantém a liderança isolada de segmentos importantes e tradicionais, como chocolates e laticínios (leia quadro acima), mas não ficou parado e abriu outras frentes, nas quais também se tornou referência. É o caso do segmento de cápsulas de café, em que hoje sua fatia é de 48%, com as marcas Nespresso e Dolce Gusto.
A inovação das cápsulas de café, de acordo com o consultor Marcos Gouvêa de Souza, da GS&MD – Gouvêa de Souza, mostra que a empresa está pensando em manter-se relevante de diferentes formas. A estratégia não inclui só a criação do produto em si, mas também a fabricação das máquinas automáticas e, no caso da Nespresso, também dos pontos de venda em que as cápsulas são comercializadas.
Ao criar uma linha premium de café com a Nespresso, a companhia não confiou ao varejo tradicional a missão de fazer o produto chegar ao consumidor. Criou butiques para multiplicar uma aura de exclusividade para um produto que é, por definição, uma commodity. O consultor lembra que, além das lojas, a operação da marca na internet também é um forte canal de comercialização.
Para Gouvêa de Souza, a tendência é que a Nestlé invista cada vez mais em produtos de alto valor agregado, sempre de olho em tendências globais, mas sem se desligar de produtos tradicionais que continuem relevantes. “Eles estão criando uma linha de nutrição para pessoas mais velhas, de olho no aumento do número de idosos”, diz. “A Nestlé conseguiu se posicionar desde a farinha láctea até os conceitos mais modernos de saúde e bem-estar.”
