Netflix via The New York Times
Netflix via The New York Times

Netflix rejeita comerciais, mas vem acolhendo marcas

Plataforma com 158 milhões de assinantes tem o que as empresas buscam, um público jovem

Tiffany Hsu, The New York Times

28 de dezembro de 2019 | 04h00

Os assinantes da Netflix gostam de assistir a temporadas inteiras de Stranger Things ou The Crown sem ter de ver comerciais de seguros ou carros SUV. São as assinaturas, e não a publicidade, que impulsionam os US$ 16 bilhões de receita anual da plataforma, e ficar “livre de comerciais” continua a ser parte importante da nossa proposta”, informou a Netflix em um comunicado.

Embora seja a plataforma de streaming dominante, com 158 milhões de assinantes em todo o mundo, a Netflix também contabiliza uma dívida de US$ 12 bilhões e vem enfrentando uma forte concorrência de recém-chegados ao streaming, como Walt Disney Co. e Apple. A empresa de pesquisa eMarketer declarou este mês que os dias da Netflix no topo “estão contados” e muitos analistas e executivos acham que, para manter suas vigorosas receitas, ela terá de inserir anúncios comerciais na sua programação.

“Não sei por que não o fariam”, disse Peter Naylor, chefe da divisão de vendas de anúncios da plataforma de streaming Hulu.

Mesmo resistindo aos comerciais, a Netflix vem encontrando maneiras de trabalhar com marcas. No mês passado, ela se juntou à cadeia de fast-food Subway para oferecer o sanduíche Green Eggs and Ham Sub ligado à nova série Green Eggs and Ham, baseada no livro do Dr. Seuss. O sanduíche gerou muita publicidade para a Netflix na imprensa dedicada a estilo de vida e colocou o nome da plataforma diante de milhões de pessoas que diariamente compram sanduíches na Subway.

Em outra promoção cruzada, a Netflix recebeu da companhia Diesel uma taxa de licença para produzir roupas inspiradas na série A Casa de Papel, uma das mais populares na plataforma. Os anúncios online da Diesel enviam repetidamente mensagens sobre a conexão, mostrando o nome da Netflix, mencionando a série e mostrando personagens com os inconfundíveis macacões vermelhos usados pelos protagonistas.

“A Netflix está ativamente passando informações para sua equipe de marketing”, segundo a empresa de pesquisa Forrester. “Estão sendo mais flexíveis quanto aos tipos de parceria que podem oferecer”, disse Ellie Bamford, executiva da agência de marketing R/GA.

Quando a Netflix trabalhou com a Samsung e a Aviation American Gin num comercial no mês passado, mostrando o ator Ryan Reynolds e seu novo filme 6 Underground, não entrou dinheiro no acordo. Para a Netflix, esses acordos têm a ver mais com manter as pessoas ligadas na marca. A companhia não disse se acordos desse tipo constituirão uma parte maior das receitas no futuro.

Mas as empresas há muito tempo estão ávidas para realizar negócios com a Netflix, mesmo antes de ela conquistar 34 indicações ao Globo de Ouro este mês. A plataforma tem algo que as marcas anseiam: um público jovem. A média de idade dos assinantes é de 31 anos, uma audiência cobiçada pelas companhias uma vez que o pessoal mais jovem evita a TV a cabo e odeia anúncios.

“As marcas querem estar na frente desse público”, disse Bamford. “Alcançar essa plateia inatingível, essas pessoas que cancelam assinaturas da TV a cabo que detestam anúncios, é uma grande preocupação das companhias.”

A Netflix tem um grupo dedicado a parcerias liderado pelo executivo Barry Smith que trabalha com as empresas para usarem o nome da Netflix em campanhas promocionais. Ele recentemente contratou profissionais que saíram da Fox, Lionsgate e outras empresas de mídia. Num anúncio de oferta de empregos na Europa, a companhia disse que pretende “ampliar o escopo e o impacto das nossas campanhas de marketing quando trabalhamos com outras marcas”.

No meio deste ano, a série mais popular da plataforma, Stranger Things, de ficção científica, ambientada na década de 80, gerou acordos com 75 companhias. As marcas não pagam para aparecer na série, mas a Netflix recebeu uma taxa de licenciamento pela promoção de Stranger Things em Londres concebida pela empresa de teatro Secret Cinema, que recriou um centro de compras que aparece na série vendendo cosméticos especiais da Mac e produtos da Coach. O shopping abriu em novembro, quatro meses depois de a Netflix lançar a terceira temporada da série.

Em uma videoconferência com analistas, este ano, o diretor executivo da Netflix, Reed Hastings, afirmou que as promoções no caso de Stranger Things tiveram por objetivo atrair mais pessoas para a série, e assim “eles aderem à Netflix e falam para seus amigos”.

A mesma lógica pode se estender para as colocações de produto. A Netflix normalmente deixa esse tipo de decisão para os produtores individuais, afirmando que “muitas marcas que aparecem em séries e filmes são adicionadas pelos criadores, que acreditam que elas contribuem para a autenticidade da história. Essas colocações de produto pagas são raras e não são um objetivo de negócio para nós”.

O que contrasta com muitas concorrentes da companhia que cortejam as empresas oferecendo expor seus produtos na tela. A Hulu, por exemplo, tem uma equipe dedicada a à inserção de marcas em seus programas, registrando um aumento de 200% dos acordos pagos entre 2018 e 2019. A Netflix não tem uma equipe equivalente. / TRADUÇÃO DE TEREZINHA MARTINO

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