Netflix
Netflix

Netflix resgata fracasso histórico da Coca-Cola

Para promover série ‘Stranger Things’, passada em 1985, a New Coke voltará em edição limitada

The New York Times, O Estado de S.Paulo

27 de maio de 2019 | 05h00

A New Coke, o refrigerante que mudou a fórmula da Coca-Cola e provocou uma grande reação contrária em 1985, está de volta. E o crédito, ou a culpa, pelo retorno da maior loucura da Coca-Cola vai para a Netflix.

Uma oferta limitada da bebida “vintage” estará disponível nos EUA como parte de uma campanha promocional relacionada à próxima temporada de Stranger Things, o suspense sobrenatural ambientado na década de 1980.  A New Coke também aparecerá em vários episódios da série. Representantes das duas empresas disseram que não houve pagamento de promoção do produto.

O retorno da bebida fracassada acontece em um momento em que a Netflix aumenta suas parcerias corporativas e acordos de merchandising, num esforço ampliar sua base de 149 milhões de assinantes. A Netflix disse firmou acordos com 75 marcas que vão aparecer em seus conteúdos.

Diante da campanha promocional, deve ser difícil fugir de Stranger Things nas próximas semanas. A H&M venderá roupas que reproduzem as usadas pelos personagens da série. A cadeia de sorveterias Baskin-Robbins servirá novos sabores, em referência à sorveteria fictícia do programa, a Scoops Ahoy.

A estratégia promocional oferece ao serviço de streaming uma forma de gerar novo fluxo de receita sem recorrer a comerciais. Ao contrário da concorrente Hulu, a Netflix é livre de anúncios, embora insira produtos – às vezes cobrando, às vezes não – em séries e filmes.

Matt e Ross Duffer, criadores do programa, disseram que a associação com a New Coke surgiu naturalmente, já que a terceira temporada, disponível em 4 de julho, se passa em 1985. 

Naquela época, a Coca-Cola teve de se defender da reação negativa à bebida, uma versão mais doce e suave do refrigerante tradicional – a mudança gerou boicotes e milhares de telefonemas e cartas à companhia.

“Foi uma das primeiras ideias para a terceira temporada”, disseram os irmãos Duffer, como são relacionados nos créditos, em uma entrevista por e-mail. “Era o verão de 1985, e quando se fala sobre dos momentos da cultura pop, a New Coke era realmente um grande negócio. Teria sido ainda mais bizarro não incluí-la.”

Embora os executivos da Coca-Cola admitam que a New Coke foi um desastre, disseram sim à ideia. A empresa teve de desenterrar a receita de seus arquivos e disse que colocaria à disposição 500 mil latas de New Coke em seu site e em algumas máquinas automáticas.

A associação com uma excentricidade da cultura de consumo dos anos 1980 acentua o tom nostálgico do programa, que emula referências como o diretor Steven Spielberg e o escritor Stephen King.

Para isso, é preciso beber na fonte do passado. Isso inclui desde brinquedos que aparecem em cena – como um boneco do He-Man – até a trilha sonora, que inclui Africa, do grupo Toto, e Should I Stay or Should I Go?, do Clash.

A coleção Stranger Things da H&M inclui uma linha de camisetas, trajes de banho, viseiras e chinelos estilo anos 80, incluindo algumas estampadas com o logotipo da série. 

Fiasco

A volta da New Coke talvez seja o elemento mais surpreendente nessa estratégia da Netflix e que remete à nostalgia no esforço publicitário. A bebida, quase esquecida, pertence a uma era analógica e com menos opções de entretenimento e também de produtos, como refrigerantes.

Hoje, a Coca-Cola tem muitos produtos. Em 1985, introduziu a Diet Coke e a Cherry Coke, que tiveram reações bastante positivas. No mesmo ano, entre abril e junho, a New Coke foi a única bebida a ser chamada de Coca-Cola ou Coke. 

Diante do fracasso, a empresa trouxe de volta o original sob o nome de Coca-Cola Classic, e os dois tipos existiram lado a lado pelo resto da década. Depois de adotar o nome Coca-Cola II, a bebida reformulada durou até 2002, quando foi discretamente tirada das prateleiras. 

Os Duffers apresentaram marcas nas duas primeiras temporadas de Stranger Things, como os waffles Eggo, da Kellogg’s, e a rede de fast-food Kentucky Fried Chicken. A Netflix diz que nenhuma das empresas pagou para estar na série.

Os dois criadores de Stranger Things disseram que nenhum dos acordos de marketing reflete em sua remuneração. “Não recebemos uma parte da receita por nada disso”, disseram eles. “A esperança é que isso apenas ajude a divulgar o programa.”

O arranjo levou a um programa pago em paralelo, porém: os Duffers dirigiram um comercial da Coca-Cola para ser exibido nos cinemas. E disseram que a série da Netflix permanecerá fiel à marca, dizendo: “Dissemos ao nosso diretor de arte para garantir de que jamais veríamos alguma Pepsi!” / TRADUÇÃO DE CLAUDIA BOZZO

Encontrou algum erro? Entre em contato

Tendências:

O Estadão deixou de dar suporte ao Internet Explorer 9 ou anterior. Clique aqui e saiba mais.