J. Emilio Flores/The New York Times
J. Emilio Flores/The New York Times

Comerciais entre as séries e filmes viram a nova realidade nos serviços de streaming

Com dificuldades em atrair novos assinantes, empresas como Disney e Netflix começam a mudar o modo como veem a publicidade

John Koblin e Tiffany Hsu, The New York Times, O Estado de S.Paulo

22 de abril de 2022 | 12h23

Os dois titãs na guerra das plataformas de streaming - Netflix e Disney+ - há muito resistem aos comerciais, mostrando relutância em ter seriados premiados, como “Stranger Things” ou “O Mandaloriano”, sendo exibidos em meio a comerciais de detergente, refrigerante e medicamentos.

“Nada de publicidade na Netflix - e ponto final”, disse Reed Hastings, um dos fundadores e CEO da Netflix, há vários anos, um ponto de vista que ele repetiu por algum tempo.

“Não acreditamos que a experiência do consumidor seria particularmente boa se tivéssemos publicidade no Disney+”, disse Christine McCarthy, diretora financeira da Disney, no final de 2020.

Mas, agora, as plataformas de streaming estão começando a aparecer na Madison Avenue, endereço de várias agências de publicidade.

Com o aumento das assinaturas provocado pela pandemia mostrando sinais de queda, as principais empresas de mídia e tecnologia de streaming estão começando a mudar o modo como veem a publicidade. Para alcançar mais pessoas - inclusive aquelas que começaram a repensar suas assinaturas devido a alta inflação e excessivo número de assinaturas -, as plataformas estão oferecendo um trato: ver anúncios em troca de preços mais baixos.

Na semana passada, a Amazon reforçou sua aposta no serviço de streaming gratuito e bancado por publicidade, IMDb TV, rebatizando-o como Freevee e anunciando planos para expandir seu orçamento para a programação. O HBO Max começou a exibir anúncios no início do ano e, desde janeiro, tem o mesmo número de pessoas assinando planos com ou sem anúncios.

Mas a reavaliação de ponto de vista foi ainda mais surpreendente na Netflix e na Disney.

“Nunca diga nunca”, disse Spencer Neumann, diretor financeiro da Netflix, no mês passado, a respeito da possibilidade de haver comerciais na plataforma. Os comentários, embora evasivos, foram suficientes para deixar em polvorosa investidores e analistas, que vinham questionando se deveriam enviar sinais de alerta sobre a desaceleração do crescimento de assinaturas da empresa.

A Disney foi ainda mais abrupta em sua mudança de opinião. Em março, a empresa anunciou que lançaria um plano mais barato com publicidade para o Disney + este ano, explicando que seria um “elemento-chave na trajetória da empresa para atingir” suas metas de assinatura.

“Quando os streamings começaram e os preços ficavam em torno de um dígito, não havia espaço ou necessidade porque os preços eram competitivos e baixos o bastante”, disse JB Perrette, presidente e CEO do streaming internacional da Warner Bros, Discovery, a nova empresa controladora do HBO Max. “Mas o conteúdo é caro e, já que os preços dos planos sem anúncios aumentaram - chegando a quase US$ 20 em alguns desses pacotes -, ele precisa ser pago.”

O número de assinantes dos serviços bancados por anúncios disparou. Até o final do ano passado, 129 milhões de pessoas usavam um serviço de vídeo sob demanda com publicidade, de acordo com a Insider Intelligence, empresa de pesquisa de mercado. Ela estima que até 2025, esse número aumentará para 165 milhões de usuários. Da mesma forma, a receita de publicidade com vídeo subiu 51% no ano passado, para US$ 39,5 bilhões, de acordo com a Interactive Advertising Bureau, empresa que pesquisa o setor.

“TV gratuita e sem anúncios não é mais uma opção, crianças”, disse Jennifer Salke, chefe da Amazon Studios, que fornece programação para a Freevee.

Alguns executivos disseram que a chegada da publicidade era inevitável, já que as opções do setor de streaming espelham cada vez mais o que está disponível na televisão há décadas: uma mistura de programas, pacotes básicos de TV a cabo com comerciais e serviços premium sem anúncios.

“De muitas maneiras, estamos vendo a reencarnação dos últimos 50 anos da televisão na era do streaming”, disse Perrette, executivo de streaming da Warner Bros., Discovery, cujo portfólio também inclui o Discovery+.

Algumas plataformas de streaming veiculam anúncios há anos. O Hulu tem anúncios desde 2007 e passou a oferecer um plano sem comerciais em 2015. A empresa, de propriedade da Disney, alcança quase metade de todas as casas com televisão conectada à Internet nos Estados Unidos, descobriu a Comscore no ano passado.

“Os serviços de streaming que são essenciais estão em uma lista muito pequena, e aqueles essenciais e bancados por anúncios - estão em uma ainda menor”, disse Josh Mattison, vice-presidente de operações comerciais da Disney Advertising. “Você tem um grupo seleto no topo.”

Há anos as marcas queriam anunciar em plataformas como a Netflix. Em vez disso, a Madison Avenue costumava se contentar com publicidade indireta na programação e ocasionais parcerias com a marca.

Mas com a desaceleração do crescimento da Netflix, muitas pessoas dentro do setor de streaming dizem que parece ser inevitável a empresa apelar para a publicidade.

“Suspeito que a atual decisão deles de não terem anúncios mudará com o tempo”, disse Jason Kilar, ex-CEO da WarnerMedia, no podcast “The Town” este mês. “Digo isso porque oferecer preços mais baixos aos consumidores é uma estratégia muito, muito boa.”

A ideia de anúncios dividindo “Bridgerton” ou “Ruptura” talvez pareça uma maldição para alguns espectadores, mas é empolgante para muitos anunciantes.

Andrew Essex, executivo de publicidade de longa data que agora dirige a empresa de consultoria GoingConcern, disse que “o setor de streaming está amadurecendo, tornando-se muito mais prático e deixando de lado a experiência do usuário - precisamos de receita, vamos explorar formas adicionais de monetização. Isso é basicamente o início da competição.”

Muitas empresas estão tentando expandir seu alcance para além da televisão tradicional, onde um número cada vez menor de programas imperdíveis está atraindo audiências mais baixas e um público envelhecido.

As implicações financeiras significam que a presença de comerciais nas plataformas de streaming é uma “notícia fantástica para qualquer um na publicidade e, no fim das contas, uma notícia fantástica para o consumidor americano, que não consegue bancar 15 assinaturas”, disse Kelly Metz, diretora-geral da Omnicom Media Group.

“Eles precisam de opções bancadas por publicidade para que possam equilibrar suas despesas no final do mês”, disse ela. “Existe um teto para o que o consumidor dos EUA pode pagar de fato, assim como vimos no passado com a TV a cabo.”

À medida que mais serviços adicionam comerciais, eles se tornam um playground para a experimentação de formatos de anúncio. Em alguns casos, eles são exibidos com base no fato de os espectadores estarem maratonando ou pausando a programação. O Hulu pergunta aos espectadores se eles estão dispostos a ver anúncios mais longos antes do conteúdo que vão assistir em troca de ver menos anúncios depois, ou se aceitam sequências de anúncios em vários intervalos comerciais. A empresa está analisando o uso de anúncios interativos com perguntas para serem exibidos durante os filmes.

O serviço de streaming Peacock fechou parcerias com várias grandes empresas para promover sua adaptação de “Um Maluco no Pedaço”, “Bel-Air”, que estreou em fevereiro. A State Farm e a Unilever criaram comerciais personalizados que apresentavam Jabari Banks, a estrela do programa, e foram veiculados nos canais digitais e a cabo da NBCUniversal.

Com tantas opções de streaming para escolher, os anunciantes devem fazer escolhas com base na “popularidade e proeminência”, lutando para capturar a atenção dos espectadores, disse Juliana Wurzburger, diretora de mídia paga da Anheuser-Busch InBev. Atualmente, cerca de 30% dos gastos com vídeo da empresa foram direcionados ao streaming.

“Sem dúvida estamos tentando aumentar isso ano após ano, tentando chegar onde o consumidor está”, disse ela. / TRADUÇÃO DE ROMINA CÁCIA

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