Nielsen ganha rivais de peso e é pressionada a se atualizar

Com mudança no perfil do telespectador,empresa luta para criar índices mais confiáveis de audiência

Emily Steel, THE NEW YORK TIMES

15 Fevereiro 2016 | 04h33

Dennis Cheatham disse que se sentiu recebendo uma mensagem do passado em maio quando um pacote chegou pelo correio, enviado pela Nielsen, convidando-o a participar da pesquisa que há décadas detalha os hábitos televisivos nos Estados Unidos.

Ele queria muito participar, mas logo encontrou um problema. A família cancelou a assinatura via satélite uns cinco anos atrás, e o cronograma diário de quase 20 páginas que a empresa deu a ele para registrar seus hábitos não tinha espaço para marcar as horas que ele, a esposa e os dois filhos passavam vendo programas em opções digitais como a Netflix.

"Onde dava, escrevi que assistia Netflix sempre que podia. A Nielsen não está prestando atenção à tecnologia? Não reparou que algo mudou?", disse Cheatham, 40 anos, professor de Design Gráfico na Universidade de Miami, em Oxford, Ohio. Ele não é o único a fazer essa pergunta.

A Nielsen, empresa de 93 anos que há muito tempo operava um monopólio eficaz sobre os índices de audiência da televisão nos EUA, tem enfrentado críticas pesadas. Executivos de emissoras e de agências de publicidade a consideram uma relíquia da televisão de antena interna de antigamente enquanto a revolução digital transforma o modo como as pessoas consomem entretenimento. A nova concorrência - em especial a fusão de US$ 768 milhões das companhias de aferição de mídia comScore e Rentrak - está forçando a Nielsen a evoluir. Uma das últimas críticas públicas foi feita no começo do ano, quando Linda Yaccarino, diretora de vendas de anúncios da NBCUniversal, reclamou que a empresa não estava conseguindo medir a TV com exatidão.

Novo telespectador. Cerca de US$ 70 bilhões em publicidade são movimentados nos EUA todos os anos baseados nos índices da Nielsen, e centenas de programas de TV vivem ou morrem segundo seus dados de audiência. A principal reclamação sustenta que os telespectadores do país inteiro estão vendo bilhões de horas de vídeo em opções como Netflix, Amazon e Hulu, mas que seu comportamento não está sendo capturado nos índices televisivos da empresa. "O sistema de aferição de audiência como conhecemos está ultrapassado", afirmou Tim Nollen, analista da consultoria Macquarie.

Os executivos da Nielsen garantem que estão prestando atenção e são capazes de acompanhar a miríade de formas pelas quais as pessoas consomem mídia. Eles também ressaltam que os questionários de papel são empregados para medir a audiência em mercados de televisão locais, que respondem por uma pequena parte do setor, e que painéis com sistemas eletrônicos mais sofisticados medem a audiência nacional.

"Não somos arrogantes sobre o panorama nem a respeito das necessidades dos publicitários, empresas de mídia e agências", afirmou Steve Hasker, diretor de operação global da Nielsen. "Estamos muito mais concentrados em atender essas necessidades e seguir nossos planos a fazer vistas grossas."

Competição. Durante muito tempo, o único recurso que publicitários e executivos da televisão tinham era se queixar. Agora, surgiram novos rivais buscando desafiar o domínio da Nielsen. O mais recente apareceu quando comScore e Rentrak anunciaram que estavam unidos após o encerramento de sua fusão.

Fundada em 1999, a comScore tem experiência em medir o uso da mídia digital, enquanto a Rentrak utiliza dados de aparelhos colocados sobre os televisores para aferir o que as pessoas assistem. Juntas, as empresas estão buscando conferir a audiência pelos vários formatos de telas - celular, computador, televisão e mais.

Não está claro se algum dos novos concorrentes vai derrubar a Nielsen. Analistas do setor e outros executivos afirmaram que, em função de seu legado, a Nielsen estaria mais bem posicionada para oferecer uma fonte única de índices de audiência da TV e da mídia digital.

Outros questionam se os índices serão relevantes num futuro não tão distante, quando anúncios serão vendidos e comprados a partir de dados específicos dos espectadores, como localização, ocupação, salário e compras, em vez de informações genéricas da audiência.

"A estrada está atulhada de empresas atropeladas que tentaram concorrer com a Nielsen ao longo dos anos", declarou Alan Wurtzel, presidente de pesquisa da Comcast, da NBCUniversal. "Agora, algumas dessas novas competidoras podem ser capazes de fazer coisas que a Nielsen não consegue."

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