Nike é famosa por 'marketing de emboscada'

Nike se prepara para aumentar sua exposição na Copa, apesar de a Adidas ser patrocinadora oficial do evento

O Estado de S.Paulo

02 de dezembro de 2013 | 02h12

Para ganhar espaço durante a Copa do Mundo, a Nike deve voltar a lançar mão de uma estratégia que já é associada à marca: o marketing de emboscada. Trata-se de um subterfúgio para ganhar notoriedade mesmo sem patrocinar diretamente grandes eventos. No caso da Copa do Mundo de 2014, a marca esportiva que aparece entre as patrocinadoras oficiais é a alemã Adidas.

Por isso, na hora de falar sobre o mundial de futebol, a multinacional americana não poderá citar o evento diretamente. Segundo a Federação Internacional de Futebol (Fifa), o uso das expressões "Fifa", "Copa do Mundo", "Copa 2014" e "Brasil 2014" não é permitido a não-patrocinadores.

Mas isso não se revelou um empecilho para a Nike pegar carona em grandes eventos no passado, de acordo com Clarisse Setyon, coordenadora do MBA em Marketing Esportivo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Ela lembra da campanha Find Your Greatness, veiculada durante os Jogos Olímpicos do ano passado. Mesmo sem poder citar Londres - a sede das Olimpíadas -, a companhia achou uma brecha: falou do atleta em cada dentro de cada indivíduo, usando diversas outras cidades chamadas "Londres" ao redor do mundo como cenário.

Compensação. O sucesso desse tipo de ação, segundo Clarisse, leva os organizadores de grandes competições esportivas a criar novas formas de promover as marcas que efetivamente pagam a cota de patrocínio. Para 2014, a Fifa separou a apresentação da bola oficial da Copa do sorteio das chaves. "Criar um evento separado é uma forma de deixar a marca da Adidas em mais evidência."

Para especialistas em marketing, no entanto, apostar na seleção certa pode ter um efeito até maior do que o patrocínio ao evento. Neste cenário, a Nike tem a sorte de patrocinar há 16 anos o time anfitrião, que também vem a ser um dos favoritos ao título de campeão.

"Acho que, no fim das contas, a disputa é muito simples. Se o Brasil for campeão, a marca da Nike vai aparecer em todo o canto", diz um especialista em marketing, que pediu para não ser identificado. "Se a Alemanha for campeã, a Adidas é que vai sair ganhando."

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