Nike na vanguarda do marketing online

Companhia criou uma comunidade na internet que, além de vender, serve de inspiração para o desenvolvimento de novos produtos

Marili Ribeiro, O Estado de S.Paulo

26 de abril de 2010 | 00h00

A internet ainda é um terreno pouco explorado pelos profissionais de marketing no Brasil, apesar da indicação constante de crescimento das verbas globais investidas nesse canal por anunciantes. Fora daqui, no entanto, começa a ser escrita a história dos melhores casos de comunicação online. Um deles, não há dúvidas, pertence ao portfólio da Nike.

A experiência, iniciada em 2006 - um tempo razoavelmente longo quando se trata de internet -, tem as digitais do vice-presidente digital da companhia, Stefan Olander, que chega nesta semana ao Brasil, país eleito como prioritário para a marca mundialmente. "Temos grandes planos para o País até a Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016", disse ao Estado por e-mail.

Como quase tudo na área de marketing da Nike, a ação batizada de Nike+ virou referência para o mercado publicitário. Enfrentando acirrada concorrência em todos os seus mercados, a Nike ousou lançar um tênis para corrida com um sensor de velocidade que, acoplado ao iPod, coletava informações sobre a performance do exercício. Depois, os dados podiam ser transmitidos e comparados no site criado especificamente para isso.

Essa inovação deu margem à formação de uma comunidade virtual (www.nikeplus.com), onde os praticantes de corrida trocam informações. Hoje o site conta com 1,5 milhão de participantes em 160 países. O Nikeplus funciona também como canal de vendas, onde a empresa busca inspiração para se aprimorar e lançar produtos.

"O projeto da Nike é simbólico da nova era da comunicação porque demonstra o tipo de relacionamento que as marcas têm de estabelecer com seus clientes", diz Abel Reis, presidente da agência digital Click. "Eles conseguiram juntar num produto a tecnologia, a comunicação online e ainda valores que são relevantes para os usuários de seus produtos. Fizeram a ligação entre um calçado e a dimensão que este pode assumir na vida das pessoas, o que torna esse um caso louvável. É a nova forma de se criar campanhas, que é bem mais complexa do que antes da existência da internet e das possibilidades de conexão que se abrem com ela."

Exposição. Essa experiência e seus desdobramentos nos últimos quatro anos serão tema de exposição e debate na próxima quarta-feira, em São Paulo, no evento ProXXima, dedicado à comunicação digital. Há, no Brasil, 34 mil membros da comunidade virtual Nikeplus, como conta Pyr Marcondes, diretor do ProXXima. "Mas o site deles já contabiliza mais de 20 milhões de acessos ao ano. Do meu ponto de vista, é o caso de marketing online que começa a escrever a história do meio digital. Outros com a mesma vitalidade já começam a ser desenhados", avalia Marcondes. Entre os profissionais de marketing, há consenso de que não há vida para uma campanha publicitária se ela não tiver um espaço na internet.

A comunidade virtual Nikeplus é considerada por Olander "não só um canal para entendermos as necessidades dos usuários, mas a melhor ferramenta para atingirmos esse objetivo e, assim, desenvolvermos produtos para eles", disse ao Estado. "O último que lançamos foi a Nike+ SportBand, que é uma pulseira que funciona tão bem quanto o iPod na função de conectar o clube de corredores, substituir o relógio e ainda informar sobre a distância percorrida e as calorias que foram consumidas. Foi desenvolvida a partir de pedidos dos usuários do site."

A Nike não é uma indústria de calçados. Mesmo vendendo mais de 300 milhões de tênis por ano, é uma empresa de marketing. Nenhum desses pares, aliás, é fabricado em seus domínios. Quase todos são produzidos na China. Seus executivos concentram forças em bolar maneiras de seduzir consumidores e multiplicar o interesse pelo que oferecem. Há sacadas memoráveis, como o inconfundível desenho da logo, pelo qual pagaram US$ 35 e que hoje vale U$ 13 bilhões.

Desafio. A iniciativa de apostar na internet, num momento em que outras empresas preferiram esperar para ver como tratar esse universo, foi um movimento corajoso. No site Nikeplus, a companhia se expõe, pois fica online com consumidores e suas opiniões e críticas.

"No começo, o maior desafio foi convencer os corredores de que a tecnologia poderia ajudá-los a melhorar seus resultados e não era apenas diversão", conta Olander. "A nossa atual estratégia é dirigida à descoberta de caminhos nas redes sociais para a nossa comunicação."

O marketing é área nevrálgica da empresa, mas Olander não revela quanto é gasto para mantê-lo afiado. Analistas dizem que a Nike gasta em torno de 12% do seu faturamento em propaganda, o que representa cerca de US$ 2 bilhões por ano. No Brasil, a Nike patrocina a Seleção Brasileira, o Corinthians, além de vários atletas importantes.

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