Nike se prepara para seu maior salto no Brasil

Empresa tentará usar Copa do Mundo e Jogos Olímpicos para dobrar de tamanho no mercado brasileiro nos próximos 5 anos

Fernando Scheller, enviado especial, O Estado de S.Paulo

02 de dezembro de 2013 | 02h11

RIO - A grande tela exibe imagens de dribles emocionantes de atletas brasileiros e da torcida em delírio. No palco desfilam o consagrado Ronaldo Fenômeno, o ascendente Luiz Gustavo e o técnico Felipão. Jornalistas de todo o mundo se reúnem no Forte de Copacabana, um dos cartões-postais do Rio de Janeiro, para conhecer o novo uniforme da seleção brasileira. É a paixão pelo futebol usada em prol do marketing e de um ambicioso objetivo econômico: a meta da Nike de dobrar sua receita no País em cinco anos.

Os dois maiores eventos esportivos do mundo terão o Brasil como palco, e a Nike decidiu que este é o momento perfeito para dar um salto no mercado brasileiro. A empresa deve fechar o atual ano fiscal, que termina em junho de 2014, com receita de US$ 1 bilhão no País.

 

Hoje, o mercado brasileiro é o sexto mais importante para a multinacional americana. Segundo o presidente mundial da marca Nike, Trevor Edwards, a ideia é que esse cenário mude bastante até 2018. "O Brasil passará a ser nosso terceiro mercado, atrás somente dos Estados Unidos e da China."

Aproveitando a Copa do Mundo, a empresa criou uma campanha de veiculação mundial com o título "Ouse ser Brasileiro", que será exibida em português e em inglês. A ideia é pegar carona na imagem de criatividade do futebol brasileiro para falar sobre a Copa do Mundo.

 

 

A campanha, que entrou no ar ontem, no intervalo comercial do Fantástico, da TV Globo, será combinada com uma estratégia de expansão no varejo. A Nike pretende abrir pelo menos mais 20 lojas próprias no País até os Jogos Olímpicos. Hoje, são 30 unidades no Brasil.

Além disso, acaba de iniciar a operação em português do site Nike.com. Além de vender produtos, a plataforma digital permitirá a extensão do portfólio oferecido no Brasil. Novidades que foram febre no exterior - como a Nike Fuel Band, pulseira que mede o gasto calórico de uma pessoa ao longo do dia - poderão ser lançadas aqui, já que seu funcionamento depende da conexão com a Nike.com.

Maturação. Segundo consultores em marketing, a Nike vem preparando o terreno há muito tempo para uma grande aposta no Brasil. O relacionamento de longo prazo com a seleção brasileira, que começou em 1997, pode ser visto como o "marco zero" da estratégia atual.

"Acho que a Nike tem todas as ferramentas para transformar a Copa do Mundo e as Olimpíadas em oportunidades de crescimento. São eventos extremamente conectados ao negócio da companhia", diz Cecília Russo, diretora do Grupo Troiano de Branding. Uma pesquisa da consultoria mostra que a Nike é, ao lado da Adidas, a marca esportiva mais admirada pelo jovem brasileiro.

A especialista diz que a marca é desejada entre a classe média, o que é fundamental para uma empresa que está interessada em crescer de forma significativa em volume. "A Nike não nasceu para atender a um nicho, como as rivais Asics e Mizuno", explica Cecília.

Popular. Para agradar a um contingente maior da população, a Nike sabe que o fator preço é importante. O presidente mundial da marca diz que, para cortar custos e evitar impostos de importação, a empresa está aumentando a produção local em fábricas terceirizadas. "Hoje, cerca de 40% das roupas e 30% dos calçados vendidos localmente são feitos no Brasil", diz Trevor Edwards.

Segundo o executivo, a companhia pretende dobrar sua receita no Brasil por duas vias: incentivando o crescimento do mercado como um todo e também garantindo uma participação maior nas vendas. Ao ganhar visibilidade no País, a Nike deixará claro que sua orientação é a performance esportiva, e não o estilo ou a moda, como ocorre com concorrentes como a alemã Puma.

Edwards explica que os contratos de patrocínio de longo prazo a atletas de renome mundial - caso dos jogadores de futebol Ronaldo Fenômeno e Neymar - vão muito além do marketing. Segundo o executivo, esses relacionamentos ajudam de forma decisiva no desenvolvimento de tecnologias que poderão ser usadas no futuro por atletas profissionais e amadores. "Uma das principais razões de mantermos parcerias com atletas ao redor do mundo são as grandes ideias que eles têm para novos produtos."

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