Soraya Ursine/Estadao -  18/06/2017
Soraya Ursine/Estadao - 18/06/2017

‘No Burger King, tudo começa e termina com a ideia’

O foco deve estar na busca de uma abordagem original; executivo diz que ‘todo o resto é secundário’

Entrevista com

Fernando Machado, vice-presidente de marketing do Burger King

Fernando Scheller, O Estado de S.Paulo

11 Junho 2018 | 05h00

O vice-presidente global de marketing do Burger King, Fernando Machado, vai presidir o júri de Creative Effectiveness buscando “resultados superiores de negócio” gerados a partir do trabalho criativo. “Vamos premiar a conexão clara entre ideais e resultados.”

Como presidente de júri, como você vê a categoria de Creative Effectiveness?

Todas as campanhas que concorrem em Creative Effectiveness já receberam algum reconhecimento no festival em anos anteriores. Esse é um pré-requisito para concorrer nessa categoria. Logo, o nível criativo é alto. Vamos premiar os casos que mostrem a conexão clara entre ideais e resultados. Creative Effectiveness é a prova de que a busca por criatividade gera resultados superiores.

Você já venceu essa categoria antes. Dá para perceber claramente os ganhos para a marca?

Uma campanha é eficaz quando gera venda e faz com que a marca fique mais forte. No ano passado, o Grand Prix foi para O Quarto de Van Gogh, do Airbnb e do Museu Van Gogh, na Holanda. O caso mostrava claramente o efeito da ideia para as marcas envolvidas e o sucesso de venda gerado pela campanha. Das campanhas que eu trabalhei, Retratos da Beleza Real, da Dove, e McWhopper, do Burger King, receberam Leões de ouro em anos anteriores. Ambas tiveram impacto positivo para as respectivas marcas. Trouxeram vendas, atributos de marca e engajamento com as pessoas. 

Como se dá a aprovação de campanhas do Burger King?

O processo para gerar ideias começa com uma definição clara do posicionamento. É difícil ser eficaz sem que a ideia tenha uma conexão clara com a marca. Após estabelecer isso, você precisa elaborar um bom brief. Um bom brief é simples, atrelado a um objetivo claro e, de preferência, com um insight que dê espaço para criação. No Burger King nós focamos nisso. Se você faz isso, trabalha com os parceiros corretos e tem critério e coragem para escolher as ideias certas, você aumenta bastante as chances de criar algo diferente e efetivo. 

Você tem relações de longo prazo com agências. Por quê?

Acreditamos na parceria com as nossas agências. Somos um time que trabalha para a marca. Essa conexão ajuda a estabelecer uma relação de confiança, que tende a ter um prazo mais longo. Esse tipo de relação faz com que as pessoas acabem entendendo melhor a marca e umas às outras.

E como entra o planejamento da mídia das campanhas?

Tudo é mais eficaz com uma ideia boa. Todo o resto é secundário. Você pode ter o melhor planejamento de mídia do mundo – se a ideia não é boa, a campanha não será espetacular. Às vezes as pessoas se perdem um pouco com a fragmentação de mídia, com tecnologia, redes sociais etc. No Burger King o foco é na ideia. A ideia dita os meios, tudo começa e termina com a ideia. 

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