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No Natal da crise, ordem é emocionar consumidor

Shoppings investem além do Papai Noel e dos já manjados sorteios de carros para tentar salvar a maior data do varejo

Marina Gazzoni, O Estado de S.Paulo

15 de novembro de 2015 | 22h00

SÃO PAULO - Princesas da Disney, desfiles de rua e bolo de fim de ano do Buddy Valastro, o astro da série Cake Boss. Em ano de crise econômica, os shoppings estão gastando dinheiro para surpreender o consumidor e salvar as vendas. A ordem para a equipe de marketing nas principais empresas do setor é acelerar investimentos e ir além do Papai Noel e dos já manjados sorteios de carros.

Os grupos BR Malls, General Shopping, Iguatemi e JHSF, que juntos administram quase cem shoppings, disseram que vão investir mais no Natal deste ano do que no ano passado – apesar da crise econômica. “O Natal é a principal data do varejo brasileiro. Cortar a campanha do Natal está fora de cogitação. É investimento, não despesa”, disse o vice-presidente de operações do Iguatemi, Charles Krell, ressaltando que, se as vendas de 2015 empatarem com as do ano passado, o grupo vai comemorar.

Além dos sorteios de carros e da decoração natalina, o grupo Iguatemi aposta em desfiles de rua similares às americanas “Christmas Parade” para atrair o público aos seus 18 shoppings.

O shopping Tucuruvi, um dos cinco empreendimentos do grupo JHSF, também “importou” a ideia e fará no próximo sábado um desfile com 50 artistas ao longo de 2,5 km da avenida Luis Dumont Villares, zona norte de São Paulo. “Vamos fechar uma rua para um desfile de Natal que acaba na porta do shopping. A nossa expectativa é atrair 10 mil pessoas”, afirmou o diretor presidente da unidade de shopping da JHSF, Christian da Cunha.

Cada shopping tem sua campanha, mas a orientação geral é criar atrações para o espaço. No Cidade Jardim, focado no público de alta renda, há apresentações de dança inspiradas no clássico O Quebra-Nozes.

Disney. A BR Malls mergulhou fundo na proposta de fazer das compras de Natal um programa de entretenimento, especialmente para crianças. “Queremos que o shopping seja um parque de diversões”, disse a gerente de marketing da empresa, Maria Fernanda Paoli. Além de poder abraçar o Papai Noel, as crianças vão encontrar personagens como a princesa Elsa, do filme Frozen, os protagonistas da animação Carros e a porquinha Peppa.

Maria Fernanda diz que os sorteios de carro ainda vão ocorrer em alguns dos 46 shoppings do grupo, mas o diferencial serão as ações que “encantem” o público. “Sabemos que os sorteios de brindes são feitos em vários empreendimentos, e não é mais um diferencial para os shoppings. Queremos ações de entretenimento inéditas, exclusivas e que gerem encantamento.”

O shopping Vale Sul, de São José dos Campos, não tem contrato de licenciamento com a Disney, mas contratou a produtora Consulado para criar seu próprio desenho animado. O filme mostra as aventuras de um pinguim para ir do polo sul ao norte para passar o Natal com um urso polar – ele será divulgado em todas as emissoras de TV da região.

No shopping, as crianças vão receber um livro com a história e poderão interagir com os personagens. “Na crise, temos de criar atrações que tragam o cliente para o shopping”, disse Robson Mikio, gerente de marketing do empreendimento. Segundo ele, os eventos costumam dar certo. No meio do ano, o shopping elevou em 8% o número de visitantes em com uma exposição que recriava o cenário do seriado mexicano Chaves.

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