No novo mundo digital em que bancões, fintechs, varejo, e até mesmo empresas de energia e telefonia têm se estapeado para virar a carteira digital do consumidor, a área da comunicação também ganhou seu vale-tudo. Para construir marcas e se diferenciar da concorrência, vale patrocínio em reality show, contratos com influenciadores digitais, competição por celebridades nas redes sociais, produtos personalizados, posts em stories de humor e brindes.
O resultado de tantas iniciativas é percebido em números: apenas as fintechs aumentaram em 71% os gastos em publicidade no ano passado, segundo pesquisa da Kantar Ibope Media, divulgada no início do mês. No primeiro trimestre, também passaram a ter 202% a mais de inserções além da web, do que no mesmo período de 2020.
Com isso, o setor financeiro reforçou seu papel como terceiro maior anunciante do País, com 10,4% de participação dos investimentos totais na área, atrás apenas de comércio e serviços. Em 2019, a participação foi de 9,3%. O mercado como um todo movimentou R$ 49 bilhões no ano passado, contra R$ 54,3 bilhões, de 2019. O recuo aconteceu a partir de abril, junto ao início da pandemia.
Gastar mais ajuda a criar no imaginário do consumidor a imagem de uma área que está nascendo - mas não garante conquistar corações e bolsos. BTG Pactual, C6 Bank e Nubank, por exemplo, têm como discurso colocar o consumidor no centro da tomada de decisão.
"Nosso posicionamento sempre foi de transparência e fornecer um atendimento humanizado para que nossos clientes tenham em mente que estaremos aqui para qualquer situação, seja uma dúvida, um elogio ou uma reclamação", diz Cristina Junqueira, cofundadora do Nubank.
Já o C6 Bank quer ser uma marca de estilo de vida, "moderna e descolada", segundo o chefe de marketing Alexandra Paim. "O nome C6 Bank foi inspirado no número atômico do carbono, uma substância versátil e que é essencial para a vida", diz ela. "Queremos estar na vida das pessoas assim, de forma natural."
Para Leandro Claro, sócio do BTG Pactual e chefe de marketing do varejo digital, o maior índice de sucesso é estar presente na vida do cliente, "antecipando necessidades e trazendo a resposta antes mesmo que ele faça a pergunta". Para ele, essa entrega e conexão vem pelo marketing.
Serviços práticos
A ideia está clara, mas como chegar lá não é tão simples. Entre outros desafios, num quadro de empobrecimento da população brasileira por conta da pandemia, a maior parte dos consumidores não quer saber quem está por trás de sua carteira digital, mas qual marca oferece mais vantagens. Os desbancarizados estão entre os principais públicos das fintechs.
Para os especialistas, empresas de comércio eletrônico podem ter alguma vantagem nesse cenário. "O Brasil 'real' não guarda dinheiro, mas compra", afirma Michel Alcoforado, sócio-fundador da empresa de pesquisas Consumoteca. "É fácil para o cliente estabelecer uma relação de confiança com o varejista do qual ele consome (ou vende) e, talvez, seja um serviço mais claro de acessar."
Por isso, parte do esforço das fintechs tem sido direcionado para rostos - celebridades, influenciadores digitais e criadores de conteúdo, que possam representar e aproximar o público das marcas. O Pan, por exemplo, apostou no empoderamento feminino, na inclusão social e no questionamento aos padrões estabelecidos ao colocar a cantora Jojo Todynho - de terninho, mas com top curto por baixo - como embaixadora da conta digital do banco, "0800, na faixa". A promessa é falar de educação financeira, com o slogan "você vai lá e Pan".
Paula Gertrudes, diretora executiva da Cara de Conteúdo, diz que o desafio das empresas demanda planejamento estratégico para pensar tanto na construção de marca quanto no resultado. "Antes os 'bancões' queriam pessoas para transmitir credibilidade, segurança e sucesso, e isso ainda acontece em algumas peças institucionais", diz ela. "Agora, a prioridade é ter uma personalidade que ofereça comunicação acessível, pois é um desafio 'traduzir' o mundo das fintechs."
Beta Whately, sócia da Agência Fizz, afirma que os influenciadores digitais ganharam espaço para representar fintechs porque contam com engajamento e sentimento inspiracional. "Faz muita diferença ter pessoas populares e bem sucedidas na hora de conquistar clientes", diz.
Redes sociais
O esforço se repete nas redes sociais. Embora uma piada corrente seja de que "o estagiário" cuida dos perfis corporativos, há muito trabalho coordenado por trás. No Nubank, por exemplo, há 30 profissionais dedicados a essas interações. "A estratégia envolve, basicamente, equilibrar o que a marca precisa comunicar com o que a audiência fala e quer interagir", diz Junqueira.
É claro que os bancos tradicionais não estão dormindo enquanto a concorrência avança. Há anos interagem em redes sociais, fazem ações em reality shows, distribuem brindes, falam de inclusão e veiculam campanhas de cunho emocional. "Não é só porque é mais velho que é antiquado", diz o professor e coordenador do MBA em Tendências e Estudos do Futuro da ESPM, Fábio Borges. "Só o público é que é diferente."
Com maior verba para publicidade, os bancos podem inclusive ser mais arrojados. Segundo Borges, se não tomam essa atitude, é porque não o querem. "Às vezes, apenas querem ir por outro caminho", diz ele. Isso não impede provocações, é claro, como a campanha na qual o Nubank vendia ursinhos, dizendo que era o único "TED" cobrado na fintech.
Para Michel Alcoforado, porém, o resultado dessa equação não terá um vencedor. Antes, afirma, havia a busca pela principalidade, ou seja, bancos e fintechs queriam ser o veículo financeiro mais importante para o cliente. Porém, a tendência é de maior pulverização no uso dos serviços. "A facilidade faz com que as pessoas estejam em vários lugares para acessar quem tem a melhor oferta em cada serviço ou produto", afirma.
