'Nós vamos para São Paulo, pode ter certeza'

Máquina de Vendas contrata agência de publicidade paulista e dá o primeiro passo para ingressar na capital

Entrevista com

MARINA GAZZONI, O Estado de S.Paulo

19 de setembro de 2012 | 03h07

Depois de comprar três redes em dois anos e chegar a todas as regiões do País, a Máquina de Vendas quer mais. A empresa ainda não tem lojas na cidade de São Paulo, mas já está avaliando como entrará nesse mercado, disse o presidente da Máquina de Vendas e fundador da rede Ricardo Eletro, Ricardo Nunes, em entrevista ao Estado.

O primeiro passo já foi dado. A empresa, que nasceu da fusão da rede mineira Ricardo Eletro com a baiana Insinuante em 2010, acaba de contratar a agência paulista Fischer & Friends para gerenciar a conta publicitária da marca Ricardo Eletro. A empresa vai trabalhar em parceria com a agência mineira Pro Brasil, um modelo que pode ser estendido às outras redes do grupo no futuro.

"É um primeiro passo para começar a conviver com pessoas que têm o domínio do mercado de São Paulo", disse Nunes, sem revelar quando pretende iniciar a operação na capital paulista. "Mas que nós vamos para São Paulo você pode ter certeza."

A Fischer & Friends está desenvolvendo um estudo para a Máquina de Vendas sobre oportunidades para a empresa entrar no mercado paulista. À frente do projeto está o executivo Allan Barros, sócio da agência e ex-diretor de marketing das redes Casas Bahia, Marabraz e da própria Insinuante. Além da conta publicitária, a agência também será responsável por desenvolver estudos de planejamento comercial para a rede, que soma 1,1 mil lojas e estima faturar R$ 9 bilhões neste ano. A seguir, os principais trechos da entrevista de Nunes:

A Máquina de Vendas pretende comprar mais empresas?

Não temos planos de comprar outras redes. A nossa prioridade é colocar a casa em dia. Fizemos muitas aquisições num tempo curto e hoje temos 1,1 mil lojas e cinco bandeiras para trabalhar. Agora a máquina está montada. O foco nos próximos dois anos é fazer valer as sinergias de todo esse grupo.

Como vocês farão isso?

Estamos unificando a operação aos poucos. Já temos um centro compartilhado de serviços em Salvador e um de compras em Belo Horizonte, que atendem todas as bandeiras. Agora, com a contratação da Fischer, vamos começar a centralizar a publicidade, para a comunicação ficar mais organizada.

Por que vocês contrataram uma agência de São Paulo?

É um primeiro passo para entrar neste mercado. Se você me perguntar se vamos para São Paulo daqui a um mês, dois meses ou no ano que vem, não sei. Mas que nós vamos para São Paulo você pode ter certeza.

Qual bandeira vocês usarão?

A Ricardo Eletro, que atua na região Sudeste.

Vocês vão manter as marcas regionais?

Por enquanto, nossa estratégia é focada em marcas regionais. Obviamente, lá pra frente pode ser que a gente mude isso. Quando levarmos a rede a São Paulo e começarmos a fazer uma mídia nacional, podemos pensar em mudar essa estratégia. Mas, como estamos focados em mídias regionais, ainda dá para manter marcas regionais.

Mas não é mais caro ter várias marcas?

Quando entrarmos em São Paulo, aí acho que será a hora de reavaliar isso. Hoje não compramos mídia nacional.

O que vai mudar com a contratação da Fischer?

O projeto da Fischer contempla a realização de pesquisas sobre como conquistar espaço em São Paulo, mas prevê também ter todas as contas da Máquina de Vendas no Brasil, junto com as agências locais. Esse projeto de unificar as agências vai levar no mínimo uns dois anos.

O posicionamento de mercado da Ricardo Eletro vai mudar?

O nosso posicionamento é muito focado em preço. Queremos agora agregar outros valores. Vamos dar uma virada na linha de móveis. A Ricardo Eletro vem trabalhando com móveis, mas nunca teve uma dedicação forte ao segmento. Vamos reforçar a operação e colocar uma equipe em loja cuidando 100% da área de móveis.

Por que vender móveis é prioridade?

Porque a margem é melhor. Nós precisamos ter uma boa presença em móveis para ter equilíbrio em margem e oferecer bons preços em eletrodomésticos. Todos os nossos concorrentes trabalham bem em móveis, então precisávamos dar mais atenção a esse segmento. Hoje, na Ricardo Eletro, a participação de móveis nas vendas é de 12% e na Insinuante, de 15%. Queremos ter uma participação total na rede entre 20% e 25% da venda de móveis.

Quanto vocês vão crescer neste ano?

Com a aquisição da rede Salfer, no Sul, vamos atingir R$ 9 bilhões em faturamento no fim do ano. Sem ela, seria cerca de R$ 8 bilhões. (Em 2011, a rede faturou R$ 7,2 bilhões.) Não vamos parar de crescer organicamente. Todo ano podemos abrir facilmente 50 lojas. E o nosso site está crescendo um absurdo. Vamos faturar entre R$ 1,2 bilhão e R$ 1,3 bilhão neste ano, o dobro dos R$ 670 milhões do ano passado.

A Máquina de Vendas fez uma parceria em 2011 com a CR Zongshen para vender motos. Como está essa linha?

A operação de motos já está instalada na City Lar e na Eletro Shopping. Agora estamos introduzindo o produto na Insinuante. Falta lançar a linha na Ricardo Eletro e na Salfer. Não lançamos ainda porque a venda de motos sofreu muito neste ano com a retração do crédito. Então, resolvemos começar devagarinho para poder sentir o mercado. Mas vamos ter motos em todas as lojas.

A inadimplência atrapalhou vocês neste ano?

Desde outubro do ano passado a inadimplência cresceu bem. Até ficamos um pouco assustados. Então, tomamos uma atitude mais dura com a concessão de crédito. Fomos mais criteriosos nas aprovações, focando em clientes antigos. Mas em julho e agosto os índices melhoraram bem e estamos com a inadimplência estabilizada.

A empresa sentiu uma desaceleração nas vendas?

Janeiro e fevereiro foram meses bons. Mas, de março a junho, nós sentimos uma desaceleração grande. A gente esperava crescer entre 8% e 10%, e praticamente empatamos com o ano passado. Mas, em agosto, a economia melhorou e crescemos 15% em relação ao ano passado. O Dia dos Pais foi melhor que o Dia das Mães neste ano. Setembro também está indo bem. Eu acho que as medidas do governo, como a redução do custo da energia, e outra notícias boas deixaram o pessoal mais animado. Estou sentindo que a coisa vai engrenar agora violentamente e o Natal vai ser o melhor de todos os anos. Em anos como 2012 - em que o consumo está reprimido no primeiro semestre -, a tendência é que o Natal seja melhor. Como a concessão de crédito foi mais restritiva no primeiro semestre, acho que o consumo no fim deste ano vai ser bem acelerado.

Como estão os planos de abrir o capital da Máquina de Vendas?

Estamos organizando primeiro as fusões que fizemos para potencializar as sinergias. Não estamos pensando nisso agora. Não há uma data definida.

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