Nova marca da Hering aposta em roupa íntima

Enfrentando desafios para crescer, varejista cria a Hering For You, dedicada ao público feminino, para vender lingerie, moda praia e pijamas

Dayanne Sousa, O Estado de S.Paulo

27 de maio de 2014 | 02h07

A Cia. Hering inaugura nesta semana uma nova marca, a Hering For You. A nova rede, que será dedicada exclusivamente às mulheres, aposta no mercado de moda íntima, praia e fitness (roupas para exercícios) e reforça a estratégia de diversificação da companhia. Segundo a empresa, o mercado da Hering For You movimenta cerca de R$ 14 bilhões por ano no Brasil.

A nova marca começará a ser vendida ainda esta semana, mas por enquanto estará restrita à internet e ao varejo multimarca - este último segmento ainda concentra 50% do faturamento da Cia. Hering.

A expectativa da empresa é abrir a primeira loja física da Hering for You no terceiro trimestre. No entanto, a proposta só deverá ganhar escala relevante para o negócio a partir de 2015.

A nova marca chega em um momento em que a empresa tem enfrentado dificuldades para crescer. No primeiro trimestre, a receita da companhia subiu 2,7% e atingiu R$ 466 milhões. As vendas nas lojas abertas há mais de um ano caíram 4,1% no mesmo período. Nos 12 meses encerrados em 31 de março, a companhia abriu 125 lojas no País, com ênfase na Hering Store (80 unidades) e na Hering Kids (40).

Novos segmentos. A Hering for You vai cumprir a função de aumentar a exposição do grupo em produtos que a companhia ainda não vendia - como moda praia e roupas para ginástica - e também para reforçar categorias que estavam dentro da Hering Store, a principal marca da empresa, como lingerie e pijamas. "Pegamos emprestadas da marca Hering as ideias de conforto e acessibilidade e criamos uma nova proposta", diz o diretor da marca Hering for You, Luis Bueno.

Uma grande aposta da companhia para a Hering for You é o chamado loungewear, segmento de roupas confortáveis que geralmente são usadas dentro de casa. Para Bueno, a Hering for You não tem concorrente direto neste setor específico.

O modelo mais próximo ao proposto pela Cia. Hering, explica o banco HSBC em relatório, é o da Gap Body, marca da americana Gap inaugurada nos Estados Unidos em 1998 e que não existe no Brasil.

A Hering anunciou o conceito da nova marca no fim do ano passado e, na época, a ideia foi bem recebida por analistas. Na época, a Cia. Hering informou que as categorias da Hering for You já disponíveis nas lojas do formato tradicional representam um faturamento de R$ 100 milhões atualmente.

O Credit Suisse avaliou em relatório deste ano que a Hering "tem definitivamente a marca para se tornar um nome relevante neste mercado ainda por ser desenvolvido". O texto também ressaltou de que não haveria concorrentes claros no País dentro em roupas confortáveis.

Recuperação. A inauguração da Hering For You é parte de uma série de mudanças anunciadas pela empresa. Para o segundo semestre, está previsto um projeto que mudará o sortimento da Hering Store na tentativa de recuperar o crescimento de vendas. A companhia também investe na reformulação da plataforma de vendas por internet.

A ampliação do portfólio é estratégia comum a varejistas brasileiras. Marisa (Marisa Lingerie) e Riachuelo (Riachuelo Mulher) já trilharam este caminho. "Essas lojas precisam mostrar diferenciação para o consumidor", diz Cecilia Russo, diretora do Grupo Troiano de Branding. "No caso da Hering, que sempre foi vista como uma loja para a família, o "for you" (para você) pode abrir um diálogo novo, mais individualizado." / Colaborou Fernando Scheller

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