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Nova safra de compras é digital Um festival de ideias que podem virar assunto de marca

Britânica WPP sai à caça de oportunidades, mas agências convencionais não interessam Mais de 5 mil pessoas de 33 países em busca de soluções para melhorar a vida em sociedade estiveram em Amsterdã

MARILI RIBEIRO, O Estado de S.Paulo

26 de setembro de 2011 | 03h07

Mais três agências digitais estão no radar do conglomerado inglês de serviços de marketing WPP. A compra deve ser fechada nas próximas semanas. Sérgio Amado, presidente do Grupo Ogilvy, que pertence à multinacional britânica, tem acompanhado a movimentação do setor e afirma que "nem tudo que está à venda interessa, porque nem tudo vale a pena". E, mais do que isso, avalia que as compras dos grandes grupos estrangeiros estão focadas na área digital. As agências convencionais, neste momento, não despertam interesse.

Apesar da sinalização, desde a venda, há quase um ano, da agência tradicional de propaganda Talent para o outro grande conglomerado que disputa liderança no cenário global do setor com o WPP - o francês Publicis -, o mercado interno de fusões e aquisições de empresas de publicidade e marketing esquentou.

Atiçados pelo preço aventado para a concretização do negócio de R$ 150 milhões - valor nunca assumido pelas partes - , os donos de agências brasileiras ainda não pertencentes a redes internacionais começaram a considerar a venda de seus negócios. Ou total, ou em parte. Quando consultados, entretanto, todos dizem que estão sendo procurados. É a velha tática comercial de não demonstrar interesse para valorizar o passe.

Na atual condição de assediadas estão, pelo menos, três agências entre as 20 maiores do ranking nacional: Fischer & Friends, NBS e NeogamaBBH. As duas primeiras são nacionais e tanto Mario D' Andrea quanto Cyd Alvarez, sócios dos empreendimentos, admitem conversas. A outra tem cerca de 30% do capital no portfólio da rede inglesa BBH e, portanto, como diz Alexandre Gama, sócio majoritário, em caso de qualquer proposta, os ingleses seriam consultados primeiro.

Finda a caça. "O tempo de caça se encerrou. Não há mais nada a ser caçado", diz Francisco Madia de Souza, profissional que há 30 anos opera no mercado de intermediação de compra e venda no segmento. Passaram por suas mãos casos emblemáticos, como a construção da agência de Washington Olivetto, em 1986, a W/GGK em sociedade com suíços. O negócio exigiu sigilo, porque envolvia a saída de Olivetto da histórica DPZ, onde ele despontou para o meio publicitário mundial.

"Não existe nada hoje no âmbito das agências que nasceram no ciclo de desenvolvimento industrial do País que possa interessar a grupos de fora", acrescenta. "Diria até que a venda da DPZ e da Talent foi tardia e por razões pontuais."

Para o consultor, a era das agências comandadas por profissionais de criação, que na última década foram adquiridas pelas redes globais, acabou. Agora, a busca por resultados domina, diz. Os gigantes prestadores de serviços de marketing têm acionistas cobrando resultados. "O charme dos 'criativos' dando um lustro nos negócios cumpriu o seu papel", diz ele.

Um bom exemplo disso tem sido o tipo de demanda que presencia em seu escritório. "Fui procurado para que sondasse a disposição do Pão de Açúcar em vender sua agência interna, a PA, muito rentável. São empresas, como a fabricante de bens de consumo Hypermarcas, com enorme potencial de comunicação e pesado investimento em marketing que atraem o apetite de conglomerados de comunicação que já têm participação em outros negócios do gênero fora do País."

Entre 4 e 8.Conhecedor dos bastidores das aquisições, Madia garante que nunca assistiu a uma venda cujo valor do negócio superasse em oito vezes o lucro depois do imposto de renda. A média fica em quatro. Os processos de compra encabeçados por estrangeiros são bastante rigorosos. Eles querem controlar o financeiro e procuram profissionais com a função de "integradores". Ou seja, que tenham preparo técnico para sentar à mesa com a presidência do cliente e oferecer soluções de comunicação independentemente das ferramentas e plataformas que a agência vai usar para difundir as mensagens do anunciante.

Desbravadores. Alexandre Gama, publicitário que encarna a geração de profissionais que desbravou o mercado criando seu próprio negócio, reconhece que andou conversando com a consultoria de fusões e aquisições Estáter (que fechou o negócio da venda da Talent), a consultoria de Madia, além de outro grupo estrangeiro. Mas admite que não ouviu nada de seu agrado. "Quando tiver a proposta infalível, vendo. Até agora, ou o dinheiro, ou o projeto não valiam a pena. A Neogama tem um ciclo de vida a realizar. Está na sua maturidade. Não tenho pressa em sair da atividade."

Um festival de inovação e criatividade voltado para os negócios, que tem um coração como símbolo e se chama Picnic, pode levantar suspeitas sobre sua seriedade. Mas é sério. Reúne profissionais de diversas áreas e este ano recebeu cinco mil pessoas de 33 países, em busca de soluções aplicáveis à vida em sociedade. Mantido pelo Ministério da Economia da Holanda, com apoio do European Regional Development Fund e da cidade onde acontece, Amsterdã, o evento teve este ano patrocínio das companhias Vodafone, Microsoft e BMW.

O Picnic convida à participação aberta em torno de um tema envolvendo designers, diretores de TI, publicitários, biólogos, médicos e engenheiros. Tanta liberdade de diálogo, somada à mistura de públicos, sugere que as coisas ditas ali podem cair no vazio. Mas não tem sido assim, pelo que contam os participantes brasileiros.

Pertinência. Patrícia Weiss, que até abril desde ano era vice-presidente de planejamento da agência de propaganda Leo Burnett e agora atua como consultora de planejamento estratégico, viajou para Amsterdã a fim de acompanhar as novidades do Picnic. Algo que há anos pretendia fazer, mas não conseguia e, por isso, acompanhava as discussões pela internet.

"A cada ano vejo palestrantes pertinentes em torno de temas abrangentes", explica. "Neste ano, debateram o urbanismo do futuro - Urban Futures - com a apresentação de projetos para melhorar a vida das pessoas nos centros urbanos, que já absorvem 75% da população mundial de mais ou menos 8 bilhões de pessoas."

O ambiente econômico e social holandês, há décadas capaz de garantir uma boa qualidade de vida para os seus habitantes, cria um ambiente favorável para abordar temas como consumo consciente, menor gastos de energia, economia de água e até vantagens da atuação em causas coletivas.

"O festival e a cidade proporcionam imensa fonte de inspiração para as possibilidades que levam à transformação da sociedades e são ações que poderiam ser incentivadas no Brasil com assinaturas de marcas", diz Patrícia. "O governo por aqui não encara certas tarefas de convivência que empresas poderiam encampar como forma de prestar serviço aos consumidores. Soluções como incentivar o hábito de dar carona poderiam ser abraçadas por seguradoras, ou mesmo pela indústria automobilística. Ações que produzem facilidades nos ambientes congestionados dos centros urbanos são saudáveis para as marcas."

No evento, Benoit Jacob, vice-presidente de design da BMW, segundo Patrícia, reconheceu que a importância dos carros diminui na vida das pessoas, além de ele assumir a necessidade da reinvenção da indústria automobilística.

Cidade inteligente. O italiano Lorenzo de Rita, diretor do SoonInstitute, voltado para novas formas de comunicação e design, descreveu o caos nas cidade como consequência de vivermos em áreas construídas sem a interferência de arquitetos.

Diante do caos urbano, Adam Greenfield, fundador da UrbanScale, conceituou "as cidades inteligentes" do nosso século e apontou, para surpresa de Patrícia, as favelas cariocas na categoria. Elas são microcomunidades que se organizaram em plataforma social contínua, ativa e participativa. A publicidade, diz ela, deveria considerar esses aspectos da contemporaneidade que mobiliza as cabeças no Picnic e transformá-los em mensagens para gerar simpatia para as marcas que fazem negócios nessa sociedade. / M.R.

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