Nove bilhões de nomes de empresas

As companhias recorrem a estratégias cada vez mais tolas para se identificar

O Estado de S. Paulo

05 de novembro de 2015 | 06h25

O conto “Os nove bilhões de nomes de Deus”, que Arthur C. Clarke publicou em 1953, narra a história de um grupo de monges tibetanos que acreditam que, uma vez descobertos todos os nomes possíveis de Deus, haverá como que um grito de “bingo!” universal. Segundo os cálculos dos tibetanos, isso levará 15 mil anos para acontecer, se eles continuarem usando o método antiquado de escrever à mão. Por isso, resolvem alugar um computador e acelerar um pouco as coisas. O computador entra em ação e, ao produzir a combinação final de letras, os monges conseguem o que queriam: “sem estardalhaço”, as estrelas começam a se apagar.

É possível que o mundo descubra um dia se esse grito de bingo tem seu equivalente corporativo, quando todos os nomes com que é possível batizar uma empresa tiverem sido experimentados. O Ocidente vem criando startups a um ritmo sem precedentes. As empresas dos países emergentes estão se globalizando. Companhias com muita estrada se fundem para formar combinações inusitadas: futuro titã das cervejas, a ABInBev/SABMiller tem origem em cinco empresas diferentes: Anheuser-Busch, Interbrew, AmBev, South African Breweries e Miller Brewing.

As empresas fazem bem em queimar as pestanas na hora de escolher seus nomes: é a melhor chance de causar uma primeira impressão positiva. Soluções inspiradas, como Google, podem gerar aquele que é o maior de todos os bônus: virar verbo. Escolhas infelizes, como Monday (“segunda-feira”, em inglês), que por pouco tempo foi o nome de uma consultoria, podem condenar ao fracasso. Mas a larga proliferação de pessoas jurídicas é só um dos fatores que explicam por que está cada vez mais difícil dar nome às empresas. A globalização aumentou o risco de que determinadas soluções sejam ofensivas num idioma ou outro. A proteção aos direitos autorais é outra fonte de amofinação: as empresas precisam se certificar de que os nomes de sua preferência já não pertencem a alguém. A maior culpada é a internet: as empresas dão grande valor a “nomes de domínio” convenientes, que direcionam as pessoas a seus sites, mas muitas das melhores opções já foram registradas por especuladores.

Tendências. Nos últimos tempos, a indústria de nomes corporativos foi moldada por quatro tendências que sofrem do mesmo problema genérico: ampliam, durante curto período de tempo, o número de nomes disponíveis, mas então sucumbem ao tédio. A primeira foi a moda dos nomes inventados, que não significam nada em nenhum idioma conhecido, mas têm um ar meio clássico (a brasileira Totvs, do segmento de softwares, chega a usar um “v” de inspiração romana). A tendência provavelmente começou com o desmembramento da Zeneca, em 1993, da britânica da área química ICI. Dois acréscimos recentes são a Mondelez International, fabricante dos biscoitos Oreo, que originalmente pertencia à Kraft, e a Engie, nova identidade da francesa de energia GDF Suez. Esses nomes inventados talvez sejam ligeiramente preferíveis à uma sopa de letrinhas, mas acabam fazendo o oposto do que se pretendia que fizessem: em vez de conferir um rosto humano à empresa, sugerem que ela carece de alma. A Diageo reúne algumas das marcas mais famosas do mundo, como a Guinness, num dos vocábulos mais insossos do planeta.

O boom de tecnologia impulsionou a indústria de nomes com um veio de palavras de talhe tecnológico: o nome do Google foi inspirado pelo termo matemático usado para designar a elevação de dez à centésima potência (googol) e o da Tesla por uma unidade de medida de densidade de fluxo magnético. Da mesma fonte, porém, brotaram muitos disparates. Um número excessivo de empresas de tecnologia adota nomes enfadonhamente excêntricos (Yahoo) ou francamente banais (PayPal). No setor de tecnologia, a praga dos nomes imitados não é menor que a das imitações de produtos. Veja-se a mania da incorporação em nomes de empresas da palavra “buzz” (zumbido, frenesi, em inglês), à la BuzzFeed, ou do sufixo “-ify” (usado para transformar adjetivos e substantivos ingleses em verbos), à la Spotify.

A terceira tendência é a dos nomes “criativos” - equivalente nominal das barbas dos hipsters. A intenção aqui é optar por soluções que sejam o oposto de nomes corporativos genéricos: nomes concretos, em vez de abstratos; chamativos, em vez de insípidos. Mas, assim como as barbas do pessoal “alternativo”, esses nomes são prejudicados pela lei dos retornos decrescentes. A operadora de telefonia francesa Orange (laranja) provavelmente foi a última empresa que conseguiu adotar um nome de fruta. É tão grande a leva de empresas de serviços financeiros com nomes que apelam para uma linguagem mais informal, como Wonga (gíria britânica para designar dinheiro) e QuickQuid (combinação que, fazendo uso de uma gíria usada para designar libra, a moeda britânica, tem o sentido de “dinheiro rápido”), que a pessoa fica com saudade dos velhos e bons tempos em que os bancos tomavam emprestados os nomes de seus fundadores (Lloyds) ou optavam simplesmente pela monotonia das iniciais (HSBC).

A tendência mais decepcionante é consequência da globalização. Algumas multinacionais em ascensão ostentam nomes memoráveis, derivados das famílias que as fundaram, como a montadora de automóveis indiana Mahindra & Mahindra. Mas estamos longe de assistir a uma renascença nomenclatória. Mark Lee, da consultoria de marcas Watermark (um nome que funciona) chama a atenção para o fato de que quatro das dez maiores empresas de capital aberto do mundo levam a palavra “China” no nome, como é o caso da PetroChina. As empresas latino-americanas têm um fraco pelo “X”, mas inspiração não é o forte delas, como indicam a cimenteira mexicana Cemex e sua conterrânea do segmento de petróleo e gás Pemex. O brasileiro Eike Batista colocava um “X” no nome de todas as suas empresas, a fim de indicar que multiplicaria o capital dos investidores - e foi à falência.

Xstrme. O resultado é que as empresas vêm recorrendo a métodos cada vez mais desesperados, na tentativa de criar nomes que as ajudem a se destacar das demais. Misturam palavras, dando origem a saladas verbais, como o aplicativo mexicano PingStamp (que oferece programas de fidelização de clientes para pequenas empresas), grafando palavras conhecidas com ortografias alternativas, como a financeira americana Kabbage (de “cabbage”; repolho em inglês) ou juntando palavras que não têm relação nenhuma umas com as outras, como a agência britânica de marketing online Digital Marmalade. A moda mais irritante é a criação de nomes que parecem erros tipográficos, omitindo letras de maneira arbitrária (Flickr), ou acrescentando, sem motivo aparente, um & comercial: depois de ser comprada, a consultoria Booz & Company passou a se chamar Strategy &.

No conto de Clarke, os programadores desenvolvem “circuitos apropriados para eliminar combinações ridículas”. No mundo da criação de nomes corporativos, a melhor defesa contra o absurdo é o bom senso. Ainda estamos muito longe de encontrar o equivalente do nono bilionésimo nome. No idioma inglês, não faltam opções disponíveis: no início deste ano, o Google adotou uma solução inteligente para sua holding, batizando-a de Alphabet. E são inúmeras as palavras de outros idiomas que não ofendem ninguém. Também é melhor ser antiquado do que absurdo: antes Smith & Jones do que algo que pareça o conjunto de letras que sobram ao fim de uma partida de “Palavras Cruzadas”. O maior erro é nutrir muitas expectativas. Grandes empresas seguem em frente mesmo com nomes sem graça, mas nem o nome mais criativo salva o futuro de uma empresa malsã.

© 2015 THE ECONOMIST NEWSPAPER LIMITED. DIREITOS RESERVADOS. TRADUZIDO POR ALEXANDRE HUBNER, PUBLICADO SOB LICENÇA. O TEXTO ORIGINAL EM INGLÊS ESTÁ EM WWW.ECONOMIST.COM.

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