O batismo dos estádios de 2014

Desde o início da construção e reforma das grandes arenas para a Copa de 2014 no Brasil, um assunto ainda é pouco comentado entre dirigentes, políticos, patrocinadores e profissionais do mercado de esporte: o tal naming rights, plataforma que dá o direito a uma marca de inserir seu nome em um estádio ou evento.

MARCELO DORIA, PRESIDENTE DA BRUNORO , SPORT BUSINESS , O Estado de S.Paulo

12 de março de 2012 | 03h06

Às vésperas da próxima edição do maior evento esportivo do mundo, eis um tema ainda recheado de questões que não deveriam existir na mesa de negociações entre vendedores e possíveis compradores dessa propriedade. Vale frisar que o uso do nome vai muito além de simplesmente "imprimir" uma marca de uma determinada empresa na fachada do empreendimento e passar a chamá-lo por aquela alcunha. É como um patrocínio na camisa em clubes de futebol: se não for ativado, não terá resultado positivo na estratégia de comunicação de uma empresa. O patrocinador precisa saber explorar a marca daquele clube.

A exploração comercial dentro de uma arena tem inúmeras alternativas: adaptação e estruturação de camarotes corporativos para receber clientes; ações de relacionamento com torcedores; exposição da marca para a face externa do estádio, onde circulará um significativo número de pessoas, servindo também como ponto turístico; realização de exposições e feiras da marca, fornecedores e/ou clientes em dias em que não há jogos. Deve existir uma sintonia entre os DNAs do clube, da marca, da região onde a arena está construída e, principalmente, do torcedor. Portanto, é preciso parar de depositar na emissora detentora dos direitos de transmissão do campeonato (que fala ou não o nome da marca) a responsabilidade de dar certo do contrato de naming rights.

Na Europa, por exemplo, também existe a dificuldade dos principais veículos de comunicação citarem o nome associado à empresa detentora dos naming rights dos estádios. O Emirates Stadium, do Arsenal, na Inglaterra, é chamado de "Arena Arsenal" pela UEFA ou de "Highbury" pelos torcedores, relembrando o nome do antigo estádio, que foi demolido em 2006 com a inauguração da nova casa. Mesmo assim, desde 2004, a companhia área Emirates paga US$ 12 milhões por ano ao time britânico para estampar sua marca no nome estádio, uma concessão acordada para durar 15 anos. Trata-se de uma estratégia antiga nos Estados Unidos, talvez o país com maior notoriedade na indústria do entretenimento.

No velho continente, podemos considerar que o tema é mais recente. Desde 2005 a Europa vê uma expansão significativa nos contratos desta natureza, com destaque para a Alemanha, que soma mais de 23 acordos de naming rights com equipes de futebol. O iluminado Allianz Arena rende ao clube Bayern de Munique cerca de 6 milhões de euros por ano, que serão pagos pela grife de seguros Allianz até 2021. A empresa não está associando simplesmente o nome ao estádio, mas sim se beneficiando de inúmeras oportunidades de negócios que poderá gerar naquele ambiente, desde que faça bom planejamento estratégico.

É possível criar e desenvolver uma sinergia relevante entre aquilo que a empresa produz com o que o estádio pode oferecer. O Philips Stadion, em Eindhoven, utilizado pelo PSV, tem sua iluminação operada pela própria Philips. No local, a empresa, além de oferecer conforto nos camarotes e serviços diferenciados para ações de relacionamento, pode demonstrar a melhor iluminação da Europa, apresentando soluções diferenciadas naquele ambiente. Já a seguradora Allianz trabalha para posicionar o estádio alemão como um dos mais seguros do mundo, mostrando a capacidade de sua principal unidade de negócio em um espaço com um design diferenciado.

No caso das novas arenas brasileiras, porém, pode haver um processo de rejeição em relação ao nome. Daí a importância de nomear o estádio durante a sua reforma ou construção, o que pode contribuir também para financiar a obra. Dessa forma a imagem da organização criará um elo emocional com o torcedor, aliada a paixão que esse consumidor em potencial tem pelo empreendimento do seu clube. No caso de arenas mais tradicionais como Maracanã e Mineirão, é possível trabalhar uma nova nomenclatura do complexo esportivo que abriga o estádio, o CT, e não simplesmente da nova arena. Como o nome destes espaços já faz parte do imaginário das pessoas há anos, é preciso pensar estrategicamente os naming rights para o todo. Por fim, o novo nome de um estádio de futebol precisa prever um contrato de longo prazo. Somente com tempo as pessoas irão perceber e fixar o nome do espaço com facilidade. E os resultados de visibilidade e reconhecimento aparecerão gradativamente.

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