O boia-fria que concorre com alunos de Harvard na venda de calçados

Vanoil Pereira, da Passarela.com, saiu dos canaviais do Paraná e hoje fatura R$ 600 milhões por ano vendendo sapatos; agora, ele prepara a empresa para receber um investidor e incomodar as concorrentes Dafiti e Netshoes

Fernando Scheller, O Estado de S.Paulo

01 de julho de 2013 | 02h11

Quem ouve o empresário Vanoil Pereira falar em "moda casual" e dizer que "o futuro do calçado está no fast fashion" demora a acreditar que ele começou a vida trabalhando numa plantação de cana, no interior do Paraná. Hoje ele é dono de um grupo que prevê faturar neste ano R$ 600 milhões e tem sob seu guarda-chuva uma das maiores lojas online de calçados do Brasil, a Passarela.com.

Sem saber falar inglês (sua maior frustração) e com o currículo de quem aprendeu fazendo, Pereira disputa espaço com a Netshoes - que contratou profissionais de mercado para abrir o capital na Bolsa de Nova York - e com a Dafiti, administrada por jovens profissionais captados na Universidade de Harvard e na consultoria McKinsey.

 

Para bater de frente com competidores tão agressivos, Pereira decidiu que precisaria mudar a estratégia das últimas duas décadas (em que abriu uma loja física por ano) e ser mais ousado nas vendas online.

Desde que abriu a Passarela.com, em 2005, Pereira vem usando a rentabilidade das lojas físicas para capitalizar a empreitada virtual. O esforço, segundo ele, está dando resultados: embora ainda seja levemente deficitária, a Passarela.com tem praticamente dobrado as vendas de um ano para o outro. Hoje, já representa cerca de um terço da receita do grupo.

Ele sente, porém, que se tivesse mais fôlego para investir, a empresa poderia ganhar porte mais rapidamente. Por isso, o empresário quer deixar a Passarela pronta para receber um investidor externo em um período de 18 a 24 meses.

Pereira contratou recentemente a Adivisia, consultoria especializada em aproximar investidores e negócios em busca de capital. A empresa também terá os balanços auditados pela Ernst & Young. Cercando-se de profissionais do mercado financeiro, Pereira espera brigar de igual para igual com as maiores empresas do e-commerce de calçados.

Para o consultor Luciano Cerveira, a Passarela tem a seu favor um "DNA" do setor de calçados. "A vantagem é que Pereira entende do mercado de sapatos e consegue manter a margem das lojas físicas em alta em um momento difícil para o varejo", diz o especialista. Cerveira diz que o empresário desenvolveu marcas próprias e usa a mídia que consegue comprar na TV e na internet para promover justamente esses produtos.

Obsessão. Pereira desenvolveu uma espécie de obsessão por sapatos. Ele tem uma equipe de estilo, mas não deixa de dar palpites nas coleções. Em seu escritório, em Jundiaí (SP), o empresário mantém a parede cheia dos modelos mais recentes dos sapatos que foram fotografados em viagens aos Estados Unidos e à Europa. "Sempre tenho de ir com alguém, porque não sei falar uma palavra de inglês. Se tenho um arrependimento, é esse de não ter aprendido a falar outro idioma."

Com base nas influências coletadas no exterior, a Passarela produz novos modelos, que chegam no varejo em questão de semanas. A empresa terceiriza a produção dos sapatos que desenvolve internamente em fábricas de São Paulo e do Rio Grande do Sul. "Acredito muito na moda casual, eu acho que é o futuro", afirma Pereira. "O futuro do sapato está no fast fashion."

De acordo com uma fonte do mercado de calçados, ao aproveitar máquinas ociosas de fábricas para a produção de marcas próprias, Pereira ganha uma flexibilidade que as indústrias proprietárias das maiores marcas do varejo multimarca não têm como bancar.

"Uma marca que distribui nas multimarcas precisa de escala para que a operação faça sentido. Como a Passarela trabalha com capacidade ociosa, ela pode produzir só 100 pares de um determinado modelo, se for o caso. Isso permite mais ousadia na modelagem", diz a fonte.

No entanto, há quem diga que tentar sair do mundo físico para o varejo virtual não é uma tarefa fácil. "Não conheço, no mercado brasileiro, um exemplo de uma empresa que realmente consiga ser eficiente no varejo tradicional e na internet", diz José Rogério Luiz, vice-presidente de planejamento da Netshoes.

Para Luiz, as empresas 100% "pontocom" vivem hoje a construção de uma nova realidade: diante de margens apertadas, as empresas estão tendo de reduzir a "generosidade" com o consumidor, estipulando valores mínimos para os parcelamentos e eliminando o frete grátis.

Estratégia. Com um investidor, Pereira ambiciona transformar a Passarela - que hoje tem 2 mil funcionários - em um negócio do mesmo porte das concorrentes, que já faturam na casa dos bilhões.

Uma das estratégias foi criar um sistema de patrocínio de ideias inovadoras, com um prêmio simbólico de R$ 200 para cada sugestão implementada.

Para os funcionários descansarem na hora do almoço e terem um ambiente propício à criatividade, o empresário mandou construir um espaço com pufes, laptops e música ambiente ao lado do centro de distribuição. "Uma funcionária minha viu isso no Google. Então mandei fazer igual."

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