‘O Brasil precisa de marcas globais’, diz guru do marketing

O que uma marca forte traz para um negócio? De acordo com Philip Kotler, uma das principais autoridades mundiais em marketing, com mais de 50 livros publicados, a resposta é simples: é a imagem que permite a uma companhia definir preços, em vez de ficar refém do que o mercado está disposto a pagar. É por isso, afirma Kotler, que o Brasil precisa trabalhar com urgência para criar marcas multinacionais.

"Ok, vocês têm sandálias usadas no mundo todo", afirma o especialista, que ministrou palestra na Universidade Mackenzie, em São Paulo, semana passada. No entanto, ele diz que o País precisa ir além das Havaianas para prosperar em um mercado global que ele classifica como "hipercompetitivo".

Esse acirramento das dificuldades ocorrerá porque a expansão da economia mundial está se desacelerando. "Em países muito grandes, como o Brasil, faltam marcas internacionais, pois todo mundo pensa só na força do mercado interno. E isso tem de mudar."

O investimento na criação de gigantes internacionais é uma estratégia clara em economias de menor porte. É o que ocorre com a Suíça (terra da Nestlé e de várias marcas de relógios), da Suécia (terra da Volvo e da Ericsson) e, mais recentemente, da Coreia do Sul (Samsung, LG e Hyundai).

A Hyundai é vista como um exemplo de empresa que soube aproveitar a crise nos Estados Unidos para crescer. A proposta de valor da Hyundai, na visão de Kotler, é clara: a empresa oferece carros comparáveis aos automóveis de marcas premium, a preço mais baixo.

Em 2008 e 2009, quando o receio dos americanos de perder o emprego atingiu o ápice, a companhia soube arriscar. Propôs um desafio: caso os clientes perdessem o emprego, aceitariam a devolução do veículo. A aposta de que o pânico não correspondia à realidade se mostrou acertada: "Só cem carros foram devolvidos."

Mas basta uma empresa decidir criar uma marca global? Segundo Kotler, o processo começa com essa determinação, mas exige muito estudo de mercado. "Conversar com o consumidor e entender suas necessidades é sempre importante", afirma o especialista. É a partir desse raio-x que a empresa poderá decidir qual será o nicho a ser explorado.

A aérea americana JetBlue, por exemplo, percebeu que o consumidor queria pagar menos pelas passagens. Para baixar tarifas, instalou assentos não reclináveis para aumentar o número de passageiros por aeronave. Além disso, passou a cobrar por itens antes incluídos no preço do bilhete, como um copo d'água. "Mesmo com a redução de preços, a receita da JetBlue cresceu 18,87% em 2012", ressalta Kotler.

Algumas empresas, mesmo cobrando preços mais altos do que a concorrência, conseguem vender um estilo de vida. É o caso da Apple, que investe no design e na inovação, e da Harley Davidson, que criou uma comunidade de apreciadores de um modo de vida. "Os consumidores dessas marcas são também defensores e ajudam a perpetuar sua imagem."

Nichos. O potencial do consumo da base da pirâmide ainda está longe de ser explorado a contento, na visão do especialista. Há 5 bilhões de pessoas vivendo na pobreza no mundo. Portanto, o potencial para produtos de baixo custo - mas de qualidade - é enorme. "Na Índia, há empresas que oferecem uma bicicleta como prêmio de fidelidade ao empregado. É uma forma de convencê-lo a permanecer no emprego."

No Brasil, as empresas de motocicletas souberam aproveitar a alta da renda. Em algumas regiões, o produto substituiu a bicicleta e a tração animal. Mas Kotler diz que a lógica da inclusão pode ser adaptada também a produtos corriqueiros do dia a dia. "Na Índia, o xampu é vendido em frascos bem pequenos, que as pessoas economizam para usar o mês inteiro", exemplifica. "É preciso criatividade para incluir os pobres no mercado de consumo."