O desafio da Fiat após o 'Vem pra Rua'

Marca abandona slogan que deu tom às manifestações de 2013 e cria nova versão da campanha para exibição durante a Copa

Marina Gazzoni, O Estado de S. Paulo

02 de junho de 2014 | 02h00

Depois de ver o jingle de sua campanha virar o hino das manifestações populares - que tomaram o País no ano passado - e entrar na lista de marcas mais lembradas durante a Copa das Confederações, a Fiat ajustou a mensagem para a Copa do Mundo. O slogan "Vem pra Rua" deu lugar ao "Festa na Rua".

Um novo vídeo estreou em maio e manteve a aposta na composição de uma música inédita, com cenas de torcedores nas ruas. Dessa vez, as vozes do jingle são dos cantores Hebert Vianna e Negra Li.

Na segunda versão da campanha, a Fiat diz que manteve a proposta da primeira fase: fazer uma campanha de celebração aos jogos. "Não fizemos a música para ela ser hino de manifestações. E, da mesma forma, não deixamos de fazer nada na campanha para evitar que isso acontecesse", conta Reis. "Essa questão é completamente imprevisível."

Mudanças. A Fiat pretendia usar o slogan "Vem pra Rua", lançado desde a Copa das Confederações até a realização do Mundial. "Mas não fazia mais sentido chamar as pessoas para a rua. Elas já foram para a rua. Então, chamamos para a festa", conta a gerente de publicidade da Fiat, Malu Antonio. "Além disso, pareceria oportunismo usar novamente essa mensagem. Ela já cumpriu seu papel e a campanha evoluiu", completou Reis.

Sem ter cotas de patrocínio da Fifa ou da seleção brasileira, a Fiat escolheu o tema "rua" para trabalhar sua marca em 2013 e 2014, anos de Copa das Confederações e Copa do Mundo no Brasil. "A maioria dos brasileiros não vai assistir aos jogos no estádio. Vai assistir na rua. A Copa será uma festa de rua, e a Fiat tem uma conexão forte com o tema rua", disse o sócio de vice-presidente de criação da agência Leo Burnett Tailor Made, Marcelo Reis, um dos responsáveis pela campanha da Fiat.

A população, no entanto, se apropriou do slogan e o usou de uma forma diferente. Ele virou hashtag (tópico) em redes sociais convidando as pessoas para aderir às manifestações. Foram criados, espontaneamente, 200 páginas do Facebook e 18 perfis no Instagram com o tema "Vem pra Rua".

"Tivemos um momento de apreensão. Ninguém sabia o rumo dos protestos", admite Reis. No fim, a Fiat entendeu que a conexão com as manifestações trouxe um saldo positivo para a marca: ela foi a sexta mais lembrada durante a Copa das Confederações, superando nomes de patrocinadores oficiais, segundo dados da Nielsen. "Fizemos uma campanha para celebrar um momento do futebol e acabamos entrando na história do País", disse Malu.

O "#vemprarua" foi considerado o hashtag mais importante do ano passado pelo YouPix e o mais associado às manifestações populares de 2013.

"A marca Fiat ganhou valor com a campanha. Ela conseguiu se conectar com futebol e com a torcida em um momento de Copa, uma tarefa que não á fácil nem mesmo para os patrocinadores oficiais", disse o professor de mercadologia da Fundação Getúlio Vargas (FGV), Leandro Guissoni.

Cannes. A campanha da Fiat vai ser um dos casos da publicidade brasileira apresentados neste ano pela agência Leo Burnett no "Brazil Day", um evento que será realizado durante o Canes Lions Festival Internacional de Criatividade.

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